Google Shopping CSS: come funziona il sistema e perché la tua offerta conta per intero

Che cos'è un Google Shopping CSS?

CSS sta per Comparison Shopping Services – cioè servizi di confronto prezzi – e riguarda i risultati di ricerca sulla pagina principale di Google.

I comparatori di prezzi (CSS) possono fare offerte per conto dei rivenditori che rappresentano, così da posizionarne gli annunci Shopping nelle pagine dei risultati di ricerca di Google. Google Shopping fa offerte per conto dei rivenditori che rappresenta nello stesso modo di qualsiasi altro comparatore di prezzi.

Questo significa che tu, come rivenditore, puoi sfruttare gli annunci Shopping nella pagina dei risultati di Google in modi diversi. Puoi inviare i tuoi dati prodotto a qualsiasi comparatore di prezzi, incluso Google Shopping. Ma puoi anche usare più comparatori di prezzi in parallelo.

In origine Google utilizzava la pagina dei risultati esclusivamente per il proprio comparatore, Google Shopping. Gli altri comparatori sono comparsi solo molto più tardi. Nel 2017 la Commissione europea ha giudicato questa pratica concorrenza sleale e ha inflitto una multa di 2,42 miliardi di €, perché Google aveva sfruttato la sua posizione quasi monopolistica per favorire la propria offerta.

Per garantire pari opportunità, Google ha trasformato la piattaforma pubblicitaria in un comparatore di prezzi con il nome Google Shopping Europe (GSE) e l'ha aperta ai siti di confronto prezzi esterni – i cosiddetti Google CSS Partner. Di conseguenza, tutti gli annunci Shopping nella Ricerca Google principale fanno parte di un Comparison Shopping Service (CSS).

Anche Google Shopping opera come CSS ("Di Google"), partecipa all'asta come le altre piattaforme di confronto prezzi e compete con gli altri CSS che fanno offerte per conto dei rivenditori.

Per poter gestire il proprio comparatore nel rispetto delle norme UE, Google trattiene il 20 % dell'offerta di ogni rivenditore che usa il comparatore di Google. Solo così Google Shopping Europe può essere considerato un comparatore di prezzi indipendente, che deve quindi operare in modo redditizio.

Questo però riduce del 20 % le offerte di tutti gli inserzionisti che usano Google Shopping Europe. Se usi un CSS Partner per i tuoi annunci, questo margine sparisce del tutto.

Per gli utenti di Google la differenza è quasi invisibile: l'unico cambiamento visibile è la riga "Di …" in fondo all'annuncio.

Con un Google CSS la tua offerta entra in asta per intero

Per te come inserzionista cambia soprattutto la composizione delle offerte Google Shopping con cui partecipi all'asta per l'Ad Rank:

Supponiamo che tu parta da un'offerta CPC di 1 €. Se usi ancora Google Shopping Europe, ne vengono detratti 0,20 €. Il risultato: per l'Ad Rank competi con un'offerta ridotta di 0,80 €.

Se promuovi i tuoi prodotti tramite un Google CSS Partner invece che tramite GSE, questo margine sparisce. Le offerte entrano in asta per intero, cioè 1 €.

Il tuo vantaggio: a parità di budget fai offerte con il 25 % di potere d'offerta in più. Se invece mantieni la tua posizione, risparmi il 20 % di CPC.

Google Shopping CSS conviene a chiunque pubblichi annunci Shopping

Chi pubblica annunci Google Shopping senza un proprio CSS fa offerte con un importo decurtato. Il passaggio non cambia nulla nelle tue campagne, solo la parte della tua offerta che arriva in asta.

Ogni concorrente che fa già offerte tramite un CSS Partner entra in asta con l'offerta piena. Senza un tuo CSS offri in effetti solo 80 centesimi per ogni euro: e lo si nota proprio nelle posizioni in cui ti scontri con lui.

A parità di posizione, gli inserzionisti che usano GSE pagano il 20 % in più per clic rispetto a chi passa da un CSS Partner. I fornitori CSS applicano di solito un canone mensile fisso per i loro servizi, a volte una percentuale sulla spesa media.

Nella maggior parte dei casi il costo di un CSS esterno è inferiore al margine di GSE.

Google CSS da solo o in parallelo a Google Shopping: due strategie a confronto

Una volta deciso di passare a un Google CSS Partner, si pone la questione della configurazione migliore di account e campagne: tutti gli account dovrebbero passare a un CSS Partner, oppure conviene suddividerli tra GSE e CSS?

Variante 1 – doppia strategia: usi Google CSS e Google Shopping Europe in parallelo e gestisci il traffico con offerte diverse a seconda del posizionamento (Ricerca Google principale vs. scheda Google Shopping e reti partner). Offerte alte sulla pagina principale tramite un account CSS, offerte basse sulla scheda Shopping e nelle reti partner tramite un account GSE. Rilevante soprattutto per inserzionisti molto grandi che non temono il lavoro in più.

Variante 2 – passaggio completo al CSS: nella pratica la doppia strategia porta raramente un valore aggiunto misurabile, mentre la gestione richiede molto più lavoro. Consigliamo quindi di passare al CSS con tutti gli account e tutte le campagne Google Shopping: pochissimo sforzo e tutti i vantaggi del CSS sfruttati appieno.

Collegare un Google CSS nel Merchant Center: Full Switch o Association

Per pubblicare annunci Google Shopping tramite un CSS Partner esistono due modi per passare al CSS con un account Google Shopping Europe esistente: Full Switch o Association.

Con il Full Switch, l'account Merchant Center (MCA) dell'inserzionista viene integrato completamente nel Multi Client Merchant Center (MCC) del CSS Partner. Ci sono alcuni aspetti tecnici da considerare. Se non viene trasferito l'intero MCA ma solo un sub-account, durante il trasferimento si possono perdere i diritti di accesso.

Il vantaggio principale del Full Switch: il CSS Partner ha accesso ai dati prodotto e può individuare e risolvere direttamente i problemi. In compenso dipendi di più dal CSS Partner rispetto al modello Association, e questo richiede fiducia.

Se scegli il modello Association, il tuo MCA viene collegato al CSS Partner in modo relativamente semplice. La tua configurazione resta invariata: il CSS Partner invia una richiesta di collegamento e tu la confermi nel tuo Merchant Center. Se viene convertito solo un sub-account di un MCA, valgono gli stessi rischi per i diritti di accesso del Full Switch.

I vantaggi del Full Switch (accesso completo del CSS Partner ai dati prodotto) qui non si applicano direttamente. Con un invito utente, però, puoi concedere al CSS Partner l'accesso all'account cliente o al feed dati.

Full Switch e Association differiscono poco nella gestione e nella collaborazione. Trasferire l'intero account nell'MCC del CSS Partner o collegarlo tramite Association è soprattutto una questione di fiducia, controllo e flessibilità.