La guida definitiva a Google CSS

Cos'è Google CSS?

CSS sta per Comparison Shopping Services – servizi di comparazione prezzi – e riguarda i risultati di ricerca sulla homepage di Google.

I portali di comparazione prezzi (CSS) possono partecipare alle aste per pubblicare annunci Shopping per i merchant che rappresentano sulle pagine dei risultati Google. Google Shopping offre per conto dei merchant che rappresenta nello stesso modo di qualsiasi altro comparatore.

Come merchant puoi quindi usare gli annunci Shopping in modi diversi: inviare i tuoi dati prodotto a qualsiasi comparatore – incluso Google Shopping – oppure usare più comparatori in parallelo.

In origine Google usava la pagina dei risultati esclusivamente per il proprio comparatore, Google Shopping. Gli altri comparatori sono comparsi molto più tardi. La Commissione Europea ha riconosciuto una concorrenza sleale, perché Google sfruttava la sua posizione di quasi monopolio per favorire la propria offerta.

Per creare pari opportunità Google ha aperto la piattaforma pubblicitaria col nome Google Shopping Europe (GSE) come comparatore e l'ha aperta ai comparatori esterni – i Google CSS partner. Di conseguenza tutti gli annunci Shopping nei risultati principali di Google fanno parte di un Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping funziona a sua volta come CSS ("Da Google"), partecipa all'asta come gli altri comparatori e compete con gli altri CSS che fanno offerte per conto dei merchant.

Per usare il proprio comparatore in modo conforme all'UE, Google trattiene circa il 20 % dell'offerta del merchant come margine. Solo così Google Shopping Europe può presentarsi come comparatore indipendente che opera in modo profittevole.

Questo riduce però le offerte di tutti gli inserzionisti che usano Google Shopping Europe di circa il 20 %. Se usi un CSS partner per i tuoi annunci, questo margine viene completamente eliminato.

Per l'utente Google la differenza è quasi invisibile – cambia solo la riga "Da …" in fondo all'annuncio.

Cosa cambia con CSS Shopping?

Per te inserzionista cambia soprattutto la composizione delle offerte Google Shopping con cui entri nell'asta per l'Ad Rank:

Supponi di partire con un'offerta CPC di 1 €. Se usi ancora Google Shopping Europe, vengono detratti 0,20 €: per l'Ad Rank offri con 0,80 €.

Se non promuovi i prodotti via GSE ma tramite un Google CSS partner, questo margine non si applica. Le offerte entrano in asta per intero, quindi 1 €.

Il tuo vantaggio: vinci molte più aste a parità di offerta CPC e aumenti significativamente traffico e vendite.

Conviene passare a un Google CSS partner?

Chiunque faccia Google Shopping Ads dovrebbe passare a Google Shopping CSS con un CSS partner. Sforzo minimo, vantaggi enormi.

Nella maggior parte dei settori così tanti retailer usano ormai il CSS che senza un CSS partner non sei più competitivo.

Gli inserzionisti pagano fino al 20 % in più per click se pubblicano via GSE invece che via CSS partner. I CSS partner fanno pagare i propri servizi – di solito una fee mensile fissa, a volte una percentuale del media spend.

Rispetto al margine di GSE, i costi del CSS esterno nella maggior parte dei casi sono inferiori. Con un budget ridotto è bene verificare se la collaborazione conviene davvero.

Strategie & best practice per usare il CSS

Quando decidi di passare a un Google CSS partner, sorge la domanda sull'assetto di account e campagne: spostare tutto sul partner CSS o conviene dividere tra GSE e CSS?

Variante 1 – doppia strategia: usi Google CSS e Google Shopping Europe in parallelo e servi traffico con offerte diverse in base al posizionamento (ricerca principale vs scheda Shopping e reti partner). Offerte alte sulla pagina principale con account CSS, offerte basse sulla scheda Shopping e reti partner con account GSE. Rilevante soprattutto per inserzionisti grandi che accettano la complessità.

Variante 2 – migrazione completa al CSS: in pratica la doppia strategia raramente porta valore aggiunto misurabile a fronte di un onere di gestione molto maggiore. Consigliamo la migrazione completa di tutti gli account e le campagne Google Shopping al CSS – minimo sforzo, massimo beneficio.

L'integrazione: Full Switch vs Association

Per pubblicare gli annunci Google Shopping tramite un CSS partner ci sono due opzioni per convertire un account Google Shopping Europe esistente: Full Switch o Association.

Con il Full Switch il Merchant Center Account (MCA) viene completamente integrato nel Multi Client Merchant Center (MCC) del CSS partner. Ci sono alcuni aspetti tecnici da considerare. Se sposti solo un sub-account, i diritti di accesso possono andare persi durante lo spostamento.

Il vantaggio principale del Full Switch: il CSS partner ha accesso ai dati prodotto e può identificare e risolvere i problemi direttamente. La dipendenza dal partner è però più alta che con il modello Association e richiede fiducia.

Con il modello Association il tuo MCA viene collegato relativamente facilmente al CSS partner. Le impostazioni restano invariate, lo sforzo di migrazione è minimo – basta una mail del partner CSS a Google. Se si converte solo un sub-account valgono gli stessi rischi sui diritti di accesso del Full Switch.

I vantaggi del Full Switch (pieno accesso ai dati prodotto) qui non si applicano direttamente. Il CSS partner può però ricevere accesso ad account o feed tramite inviti utente.

Full Switch e Association non differiscono molto nella gestione – è soprattutto una questione di fiducia, controllo e flessibilità.