White Label CSS: Hogyan bővíthetik az ügynökségek Google Shopping-kínálatukat saját CSS-infrastruktúra nélkül

Mi az a Comparison Shopping Service?

A Comparison Shopping Service, röviden CSS, egy ár-összehasonlító szolgáltatás, amely különböző kereskedők termékkínálatát gyűjti össze, és lehetőséget ad a felhasználóknak, hogy termékeket, árakat és szolgáltatókat hasonlítsanak össze.

Az európai CSS-program országaiban a Shopping-hirdetések és az ingyenes terméklistázások CSS-en keresztül jelennek meg. A kereskedők ehhez használhatják a Google Shoppingot vagy egy másik Comparison Shopping Service-t. A program többek között Németországban, Ausztriában, Svájcban, Franciaországban, Hollandiában, Spanyolországban, Olaszországban és az Egyesült Királyságban érvényes.

A CSS ebben az esetben az összehasonlító szolgáltatás formális szerepét tölti be, amelyen keresztül a kereskedő termékeit Google Shopping-hirdetésekhez benyújtják. A tényleges kampányokat továbbra is kezelheti az ügynökség vagy maga a kereskedő.

A Google alapvetően különböző együttműködési formákat különböztet meg:

• A Managed Service esetében a CSS kezeli a termékadatokat és a kampányokat.
• A Self-Service modellben a kereskedő vagy ügynöksége hozzáférést kap a Merchant Centerhez és a Google Adshez, és maga irányítja a folyamatokat.
• Hibrid modellekben a feedmenedzsment, a kampányvezérlés és a számlázás a CSS, az ügynökség és a kereskedő között oszlik meg.

A White Label CSS nem egy önálló hivatalos Google-programtípus. Inkább egy értékesítési és szolgáltatási modellről van szó, amely ezen technikai konstellációk egyikére épül.

Mit jelent pontosan a White Label CSS?

Egy White Label modellben nem a technikai CSS-szolgáltató, hanem az ügyféllel foglalkozó ügynökség kerül előtérbe.

A kereskedő számára a CSS-szolgáltatás az ügynökségi kínálat részének tűnik. A kommunikáció, a bevezetés, az ügyféltámogatás, a jelentések és a számlázás teljes mértékben az ügynökség márkaneve alatt történhet. Az alapul szolgáló CSS-infrastruktúrát egy specializált szolgáltató biztosítja.

A szerepek megoszlása például a következőképpen alakulhat:

A pontos felosztás a White Label szolgáltatótól függ. Egyes megoldások csak a szükséges CSS-hozzárendelést biztosítják. Mások emellett API-kat, kereskedői adminisztrációt, automatizált bevezetést, feedtechnológiát, támogatást vagy egy teljesen testreszabható ügyfélportált kínálnak.

Miért nem lesz egy ügynökség egyszerűen önmaga CSS-szolgáltató?

Első ránézésre egy ügynökség maga is felépíthetne egy saját Comparison Shopping Service-t. Technikailag ez alapvetően lehetséges, a gyakorlatban azonban lényegesen költségesebb, mint egy újabb Google Ads ajánlat beállítása.

A Google a CSS-programban való részvételhez többek között regisztrált vállalatot követel meg egy támogatott országban, valamint egy működő ár-összehasonlító weboldalt, ahol a felhasználók különböző kereskedők termékeit kereshetik és hasonlíthatják össze. A résztvevő CSS-weboldalakat rendszeresen ellenőrzik.

De ezzel még nincs vége. Egy saját CSS emellett a következőket igényli:

• stabil termékadat-infrastruktúra
• skálázható kereskedői adminisztráció
• folyamatok a Merchant Center összekapcsolásához
• működő ár-összehasonlító platform
• adatvédelmi és szerződéses folyamatok
• technikai felügyelet
• támogatási és eszkalációs folyamatok
• folyamatos adaptáció a Google előírásaihoz

Egy nagy platform vagy egy több száz Shopping-ügyféllel rendelkező ügynökség számára ez a befektetés hosszú távon megtérülhet. A legtöbb ügynökség számára azonban a White Label megoldás a gyorsabb és gazdaságilag kevésbé kockázatos út.

Az ügynökség a saját erősségeire koncentrálhat: ügyfeleket szerezni, kampányokat optimalizálni és mérhető e-kereskedelmi eredményeket produkálni.

A szolgáltatáskínálat továbbra is a saját márkanév alatt marad

Ha egy kereskedő közvetlenül egy külső CSS-szolgáltatót használ, az ügynökség mellett egy újabb látható ügyfélkapcsolat jön létre. A kereskedő számlákat, e-maileket, hozzáféréseket vagy támogatást kap egy további vállalattól.

Egy White Label modellben az ügynökség marad a központi kapcsolattartó. A CSS-szolgáltatás nem külső szolgáltatásként, hanem a saját Shopping-kínálat részeként érzékelődik.

Ez erősíti az ügynökség pozícióját az ügyféllel szemben. Nemcsak a kampányokat kezeli, hanem a teljes operatív Shopping-struktúrát biztosítja.

Az ügynökség megtartja az ügyfélkapcsolat feletti irányítást

Különösen a nagy online áruházak esetében stratégiailag releváns a Merchant Centerhez, a termékfeedekhez és a Shopping-kampányokhoz való hozzáférés. Egy külső szolgáltató, amely közvetlenül kommunikál a kereskedővel, hosszú távon maga is szolgáltatóvá vagy versenytárssá válhat.

Egy megfelelően felépített White Label modell csökkenti ezt a kockázatot. Az infrastruktúra-partner a háttérben dolgozik, míg a tanácsadás, a stratégia és az operatív támogatás az ügynökségnél marad.

Ez azonban egyértelmű szerződéses szabályozást igényel. Ide tartozik különösen az ügyfélvédelem, az adatvédelem, a támogatási felelősségi körök, az adatokhoz való hozzáférés és az együttműködés megszüntetésének feltételei.

Gyorsabb piacra lépés és ismétlődő bevételek

Egy saját CSS felépítése nem csupán szoftverfejlesztést jelent. Az ár-összehasonlító oldal, a kereskedői folyamatok, a fiókkezelés és a programban való részvétel is előkészítésre szorul.

Egy meglévő White Label infrastruktúrával egy ügynökség lényegesen gyorsabban bevezethet egy ajánlatot. Gyakran csak a saját árazási modellt, az ügyfélkommunikációt és a bevezetési folyamatot kell meghatározni. Egy technikailag összetett infrastruktúra-szolgáltatás így szabványosítható ügynökségi termékké válik.

A White Label CSS különösen alkalmas havi ismétlődő bevételek generálására. Az ügynökség a szolgáltatást például egy Shopping-csomag fix részeként kínálhatja:

• CSS Basic kisebb kereskedőknek
• CSS Professional feedfelügyelettel együtt
• CSS Managed kampányvezérléssel együtt
• Enterprise CSS API-val, egyedi jelentésekkel és támogatással

A fix havi díj mellett volumentől függő modellek is elképzelhetők, például a Merchant Center fiókok, országok, termékek száma vagy a kezelt hirdetési büdzsé alapján.

Fontos, hogy az ügynökség ne csak egy technikai fiókváltást értékesítsen. A fenntartható érték a további szolgáltatásokkal való összekapcsolással jön létre, mint például a feedoptimalizálás, a Merchant Center támogatás, a termékadatelemzés és a kampánymenedzsment.

Hogyan működik egy kereskedő bevezetése?

Egy már meglévő Merchant Center fiók alapvetően átválthat egyik CSS-ről a másikra. Az új CSS kezdeményezi az átváltást, majd a Merchant Center fiók adminisztrátora jóváhagyhatja vagy elutasíthatja a kérést. A Google Ads fiókot általában nem kell ehhez megváltoztatni.

Egy tipikus White Label bevezetési folyamat öt lépésből áll.

1. Technikai és kereskedelmi ellenőrzés: Először is ellenőrzik, mely országokban aktív a kereskedő, milyen Merchant Center fiókok léteznek, és melyik CSS van jelenleg hozzárendelve. Emellett tisztázni kell, ki kezeli a Merchant Centert, ki rendelkezik adminisztrátori jogosultságokkal, mely Google Ads fiókok vannak összekapcsolva, használnak-e ingyenes terméklistázásokat, fut-e dinamikus remarketing vagy egyéb termékalapú kampányok, és megjelennek-e termékek Európán kívül is.

2. A kereskedő hozzájárulása: Az ügynökség átláthatóan elmagyarázza a kereskedőnek, melyik CSS képviseli őt formálisan a jövőben, és milyen feladatokat vállal az ügynökség és az infrastruktúra-partner. A White Label nem jelenti a tényleges szolgáltató eltitkolását. Legkésőbb a szerződésekben, adatvédelmi nyilatkozatokban és fiókhozzárendelésekben egyértelműen meg kell nevezni az érintett vállalatokat.

3. A CSS-váltás kezdeményezése: Az új CSS, illetve a White Label infrastruktúra-partner kezdeményezi a Merchant Center fiók átadását. A kereskedő ezután kap egy kérést, amelyet egy adminisztrátornak jóvá kell hagynia. Csak ezután rendelhető hozzá a fiók az új CSS-hez. Egy Merchant Center fiók egyszerre csak egy CSS-hez lehet hozzárendelve. Egy kereskedő azonban több CSS-szel is dolgozhat, ha ehhez különböző Merchant Center struktúrákat, illetve kampánykonstellációkat használnak.

4. A megjelenítési felületek ellenőrzése: Nem minden CSS támogatja automatikusan az összes termékalapú megjelenítési felületet. Alapértelmezés szerint egy CSS a termékeket a Google általános keresési eredményeinek Shopping-egységeiben helyezheti el. További felületek, mint például a Shopping oldal, a YouTube, a Display hálózat vagy bizonyos remarketing alkalmazások esetében a CSS-nek megfelelően felkészültnek, illetve engedélyezettnek kell lennie. Ez a pont különösen fontos, ha a kereskedő Performance Maxot, dinamikus remarketinget vagy nemzetközi Shopping-kampányokat használ.

5. Ellenőrzés az átállás után: Az átállás után az ügynökségnek és a szolgáltatónak közösen ellenőriznie kell, hogy minden termék továbbra is aktív-e, fennmaradnak-e a korábbi Google Ads összekapcsolások, működik-e a konverziókövetés, megjelennek-e az ingyenes terméklistázások, elérhetőek-e az összes szükséges ország, jelentkeznek-e új elutasítások vagy irányelvproblémák, és változik-e a megjelenítés az egyes Google-felületeken. Csak ezen ellenőrzés után tekinthető befejezettnek a bevezetés.

Használható-e továbbra is a Smart Bidding és a Conversion-Tracking?

Igen. A Google szerint minden résztvevő CSS alapvetően ugyanazokhoz a releváns kampányfunkciókhoz fér hozzá, beleértve a konverziós jelentéseket és az automatikus ajánlattételi stratégiákat.

A konverziók többek között a Google Ads követésen, egy közös Google Ads kezelői fiókon vagy a Google Analyticsen keresztül biztosíthatók. Kompatibilis külső ajánlattételi rendszerek is továbbra is használhatók.

Az ügynökségek számára ez azt jelenti: A White Label CSS-re való átállás nem igényel automatikusan új kampánystratégiát. A meglévő Shopping vagy Performance Max struktúrák gyakran továbbvihetők, feltéve, hogy a Merchant Center, a Google Ads és a konverziós adatok továbbra is megfelelően össze vannak kapcsolva.

Óvatosan az általános CPC-ígéretekkel

A CSS-ajánlatokat gyakran általános kattintási költségmegtakarítással reklámozzák. Az ügynökségeknek nem szabad ellenőrizetlenül elfogadniuk az ilyen állításokat.

A Google az aukció alapján számolja ki a tényleges hirdetési árat. Ezenkívül a CSS-szolgáltatók üzleti modelljei is eltérőek: egyesek fix havi díjat, mások CPC-felárat, jutalékot vagy több komponens kombinációját kérik.

Egy komoly ügynökség ezért nem ígérhet garantált százalékos CPC-csökkentést. A teljes gazdaságosság a döntő:

• Mekkora a CSS-díj?
• Milyen kiegészítő szolgáltatásokat tartalmaz?
• Hogyan változik a kampány teljesítménye?
• Mennyi időt takarít meg az ügynökség?
• Milyen további bevételeket lehet generálni?
• Milyen technikai vagy operatív kockázatokat vállalnak?

A White Label CSS-t nem szabad kizárólag kedvezményes modellként pozícionálni. A nagyobb stratégiai érték a saját szolgáltatáskínálat feletti ellenőrzésben rejlik, valamint abban a lehetőségben, hogy a Shopping-szolgáltatásokat skálázható módon, saját márkanév alatt kínáljuk.

Mire figyeljenek az ügynökségek egy White Label szolgáltató kiválasztásakor?

A legolcsóbb szolgáltató nem feltétlenül a legjobb infrastruktúra-partner. Egy váltás központi kereskedői fiókokat érint, és közvetlen hatással lehet a termék megjelenítésére. Az együttműködés előtt ezért legalább a következő pontokat kell ellenőrizni.

Támogatott megjelenítési felületek: A CSS csak Shopping-hirdetéseket tud elhelyezni az általános keresésben, vagy támogatja-e a további Google-felületeket is? Ez a kérdés különösen releváns a Performance Max kampányok és a dinamikus remarketing szempontjából.

Fiókok tulajdonjoga és hozzáférése: Az ügynökségnek tisztáznia kell, ki a Merchant Center és a Google Ads fiókok tulajdonosa, és ki rendelkezik adminisztrátori jogosultságokkal. Ideális esetben a kereskedő és az ügynökség tartósan hozzáféréssel rendelkezik. Egy szolgáltatóváltás nem vezethet ahhoz, hogy fontos fiókok, adatok vagy történelmi kampányértékek elvesznek.

Automatizálás és API: Kevés kereskedő esetében a bevezetés manuálisan is történhet. Nagyobb számú ügyfél esetén azonban az automatizálás döntővé válik. Egy jó White Label megoldásnak legalább strukturált folyamatokat kell biztosítania új kereskedők létrehozására és hozzárendelésére, a váltás állapotának ellenőrzésére, több Merchant Center fiók kezelésére, fiókstátusz és hibák lekérésére, különböző díjszabások leképezésére, számlázási adatok létrehozására, valamint szerep- és jogkezelésre.

Márkaépítés: A White Label több, mint egy logó az ügyfélportálon. A márkaépítéshez tartozik a saját feladó címe, egyedi domainek vagy aldomainek, testreszabható jelentések, saját szerződéses és ajánlati dokumentumok, márkás bevezetési kommunikáció és egységes támogatási folyamatok. Minél kevésbé látható a technikai szolgáltató a kereskedő számára, annál konzisztensebbnek tűnik az ügynökségi ajánlat. A jogilag szükséges átláthatóságnak az érintett vállalatokról azonban meg kell maradnia.

Támogatás és eszkaláció: A Merchant Center problémák közvetlen bevételveszteséget okozhatnak. Ezért egy általános e-mail cím mint támogatási modell gyakran nem elegendő. Az ügynökségnek tudnia kell, milyen válaszidők érvényesek, ki segít a fiókzárolások esetén, ki ellenőrzi az elutasított termékeket, ki kommunikál a Google-lal, van-e sürgősségi kapcsolattartó, és elérhető-e a támogatás a releváns nyelveken.

Kilépési folyamat: Már a szerződés megkötése előtt meg kell határozni, hogyan kerülnek vissza a kereskedői fiókok felmondás esetén, vagy hogyan kerülnek át másik CSS-hez. A Google biztosít folyamatokat, amelyekkel a kereskedői fiókok áthelyezhetők CSS-szolgáltatók között, vagy vissza a Google Shopping CSS-hez. A konkrét megvalósítást, határidőket és felelősségi köröket azonban egyértelműen szabályozni kell a szerződésben.

Mely ügynökségeknek éri meg a White Label CSS?

A modell különösen alkalmas olyan ügynökségek számára, amelyek már több online áruházat kezelnek, és szeretnék professzionálisabbá tenni Shopping-kínálatukat. Különösen akkor van értelme, ha az ügynökség:

• rendszeresen szerez új Shopping-ügyfeleket
• sok Merchant Center fiókot kezel
• feedoptimalizálást kínál
• Performance Max kampányokat kezel
• ismétlődő szoftver- vagy szolgáltatásbevételeket szeretne generálni
• teljesen ellenőrizni akarja az ügyfélkapcsolatot
• standardizált e-kereskedelmi csomagot szeretne fejleszteni

Kevésbé alkalmas a modell olyan ügynökségek számára, amelyek csak elvétve kezelnek Shopping-kampányokat, vagy nincsenek erőforrásaik a Merchant Center támogatásra és a termékadatproblémák kezelésére.

A White Label megszabadítja az ügynökséget a technikai CSS-infrastruktúrától. Azonban nem helyettesíti a kereskedő szakmai támogatását.

Kiegészítő szolgáltatásból saját termék

A legnagyobb hiba az lenne, ha a White Label CSS-t csupán egy kis kiegészítő tételként kezelnénk a számlán. Az erősebb ajánlat több szolgáltatás kombinálásával jön létre:

Ezzel az ügynökség nem egyszerűen hozzáférést ad egy CSS-hez. Hanem egy teljes Shopping-infrastruktúrát kínál, amely szorosan kapcsolódik a kampánykezeléshez.

Összefoglalás: Több kontroll, több ügyfélhűség, több ismétlődő bevétel

A White Label CSS lehetővé teszi a Google Ads ügynökségek számára, hogy egy technikailag igényes szolgáltatást kínáljanak saját márkájuk alatt anélkül, hogy maguknak kellene egy teljes Comparison Shopping Service-t fejleszteniük és üzemeltetniük.

Az ügynökség marad a központi kapcsolattartó, növeli az értékteremtést, és egy eddig külső forrásból beszerzett szolgáltatásból saját, ismétlődő terméket hozhat létre.

A döntő előny nem egy általános kattintási költségígéretben rejlik. A White Label CSS elsősorban kontrollt teremt: az ügyfélkapcsolat, a szolgáltatáskínálat, az árazás és a teljes Shopping-infrastruktúra felett.

Azoknak az ügynökségeknek, amelyek már több e-kereskedelmi ügyfelet kezelnek, ebből egy skálázható új üzletág fejlődhet ki – szorosan kapcsolódva a feedmenedzsmenthez, a Merchant Centerhez, a Performance Maxhoz és a Google Shoppinghoz.