Google Shopping CSS: kako sustav funkcionira i zašto tvoja ponuda vrijedi u cijelosti

Što je Google Shopping CSS?

CSS je kratica za Comparison Shopping Services – dakle usluge usporedbe cijena – i odnosi se na rezultate pretraživanja na Googleovoj početnoj stranici.

Portali za usporedbu cijena (CSS) mogu licitirati kako bi na Googleovim stranicama s rezultatima pretraživanja postavili Shopping oglase za trgovce koje zastupaju. Google Shopping licitira u ime zastupanih trgovaca na isti način kao i svaki drugi portal za usporedbu cijena.

To znači: kao trgovac Shopping oglase na Googleovoj stranici s rezultatima pretraživanja možeš koristiti na različite načine. Podatke o proizvodima možeš slati bilo kojem portalu za usporedbu cijena, uključujući Google Shopping. No možeš koristiti i više portala za usporedbu cijena istodobno.

Google je stranicu s rezultatima pretraživanja izvorno koristio isključivo za vlastitu uslugu usporedbe cijena Google Shopping. Drugi portali za usporedbu cijena pojavili su se tek znatno kasnije. Europska komisija to je 2017. ocijenila nepoštenim tržišnim natjecanjem i izrekla kaznu od 2,42 milijarde € jer je Google iskoristio svoj gotovo monopolski položaj na tržištu kako bi dao prednost vlastitoj usluzi.

Kako bi stvorio jednake uvjete, Google je oglašivačku platformu pod nazivom Google Shopping Europe (GSE) preustrojio u uslugu usporedbe cijena i otvorio je za vanjske portale za usporedbu cijena – takozvane Google CSS partnere. Zato su svi Shopping oglasi u Googleovoj glavnoj pretrazi dio nekog Comparison Shopping Servicea (CSS).

I sam Google Shopping nastupa kao CSS („Od Googlea”), sudjeluje u aukciji kao i ostale platforme za usporedbu cijena te se natječe s drugim CSS-ovima koji licitiraju u ime trgovaca.

Kako bi Google vlastitu uslugu usporedbe cijena mogao voditi u skladu s pravilima EU-a, zadržava 20 % ponude trgovca koji koristi Googleovu uslugu usporedbe cijena. Samo tako Google Shopping Europe može vrijediti kao samostalna usluga usporedbe cijena koja mora poslovati s ciljem ostvarivanja dobiti.

No time se ponude svih oglašivača koji koriste Google Shopping Europe smanjuju za 20 %. Ako za svoje oglase koristiš CSS partnera, ta marža u potpunosti otpada.

Korisnici Googlea razliku gotovo ne primjećuju – jedina vidljiva promjena je redak „Od …” na dnu oglasa.

S Google CSS-om tvoja ponuda ulazi u aukciju u punom iznosu

Za tebe kao oglašivača prije svega se mijenja sastav tvojih Google Shopping ponuda s kojima ulaziš u aukciju za Ad Rank:

Recimo da kreneš s CPC ponudom od 1 €. Ako još koristiš Google Shopping Europe, od nje se odbija 0,20 €. Rezultat: za Ad Rank licitiraš sa smanjenom ponudom od 0,80 €.

Ako svoje proizvode ne oglašavaš putem GSE-a, nego putem Google CSS partnera, ta marža otpada. Ponude ulaze u aukciju u punom iznosu – dakle 1 €.

Tvoja prednost: uz isti budžet licitiraš s 25 % većom snagom. Ako umjesto toga zadržiš poziciju, štediš 20 % CPC-a.

Google Shopping CSS isplati se svakome tko prikazuje Shopping oglase

Tko prikazuje Google Shopping Ads bez vlastitog CSS-a, licitira umanjenom ponudom. Prelazak ne mijenja ništa u tvojim kampanjama, samo ono što od tvoje ponude stigne u aukciju.

Svaki konkurent koji već licitira putem CSS partnera ulazi u aukciju s punom ponudom. Bez vlastitog CSS-a licitiraš samo s efektivnih 80 centi po euru ponude – i to se osjeti upravo na pozicijama na kojima se natječeš s njim.

Oglašivači preko GSE-a za istu poziciju plaćaju 20 % više po kliku nego preko CSS partnera. Pružatelji CSS usluga obično naplaćuju fiksnu mjesečnu naknadu, a ponekad i udio u oglašivačkom budžetu.

U usporedbi s maržom GSE-a, troškovi vanjskog CSS-a u većini su slučajeva niži.

Google CSS samostalno ili paralelno s Google Shoppingom: usporedba dviju strategija

Kad si se odlučio za prelazak na Google CSS partnera, postavlja se pitanje optimalnog postavljanja računa i kampanja: trebaju li svi računi prijeći na CSS partnera ili postoje prednosti ako se računi podijele između GSE-a i CSS-a?

Varijanta 1 – dvostruka strategija: Google CSS i Google Shopping Europe koristiš paralelno i za promet licitiraš različitim ponudama ovisno o položaju oglasa (Googleova glavna pretraga naspram kartice Google Shopping i partnerskih mreža). Visoke ponude na glavnoj stranici putem CSS računa, niske ponude na kartici Shopping i u partnerskim mrežama putem GSE računa. To je posebno zanimljivo za vrlo velike oglašivače koji se ne boje dodatnog posla.

Varijanta 2 – potpuni prelazak na CSS: u praksi dvostruka strategija rijetko donosi mjerljivu dodanu vrijednost, a održavanje je znatno zahtjevnije. Zato preporučujemo potpuni prelazak svih računa i Google Shopping kampanja na CSS – vrlo malo truda, puna korist od svih prednosti CSS-a.

Povezivanje Google CSS-a u Merchant Centeru: Full Switch ili Association

Za prikazivanje Google Shopping oglasa putem CSS partnera postoje dva načina da postojeći Google Shopping Europe račun prebaciš na CSS: Full Switch ili Association.

Kod Full Switcha račun u Merchant Centeru (MCA) oglašivača u potpunosti se integrira u Multi Client Merchant Center (MCC) CSS partnera. Pritom treba uzeti u obzir nekoliko tehničkih aspekata. Ako se ne premješta cijeli MCA, nego samo podračun, pri premještanju se mogu izgubiti prava pristupa.

Glavna prednost Full Switcha: CSS partner ima pristup podacima o proizvodima i može izravno uočiti i riješiti probleme. S druge strane, ovisnost o CSS partneru veća je nego kod modela Association, pa je potrebno povjerenje.

Odlučiš li se za model Association, tvoj MCA relativno se jednostavno povezuje s CSS partnerom. Tvoje postavke ostaju nepromijenjene: CSS partner šalje zahtjev za povezivanje, a ti ga potvrđuješ u svom Merchant Centeru. Ako se prebacuje samo podračun MCA-a, vrijede isti rizici u pogledu prava pristupa kao kod Full Switcha.

Prednosti Full Switcha (puni pristup CSS partnera podacima o proizvodima) ovdje ne vrijede izravno. Pozivnicom za korisnika CSS partneru se ipak može omogućiti pristup korisničkom računu ili feedu podataka.

Full Switch i Association gotovo se ne razlikuju u radu i suradnji. Hoćeš li cijeli račun premjestiti u MCC CSS partnera ili ga povezati putem modela Association, prije je pitanje povjerenja, kontrole i fleksibilnosti.