Google Shopping CSS: πώς λειτουργεί το σύστημα και γιατί μετράει ολόκληρη η προσφορά σου

Τι είναι ένα Google Shopping CSS;

Το CSS σημαίνει Comparison Shopping Services, δηλαδή υπηρεσίες σύγκρισης τιμών, και αφορά τις διαφημίσεις στην κύρια σελίδα αποτελεσμάτων της Google.

Οι πύλες σύγκρισης τιμών (CSS) μπορούν να υποβάλλουν προσφορές ώστε να προβάλλουν διαφημίσεις Shopping για τους εμπόρους που εκπροσωπούν στις σελίδες αποτελεσμάτων της Google. Το Google Shopping υποβάλλει προσφορές για λογαριασμό των εμπόρων που εκπροσωπεί ακριβώς όπως κάθε άλλη πύλη σύγκρισης τιμών.

Αυτό σημαίνει ότι ως έμπορος μπορείς να αξιοποιήσεις τις διαφημίσεις Shopping στη σελίδα αποτελεσμάτων της Google με διάφορους τρόπους. Μπορείς να στέλνεις τα δεδομένα των προϊόντων σου σε όποια πύλη σύγκρισης τιμών θέλεις, συμπεριλαμβανομένου του Google Shopping. Μπορείς όμως να χρησιμοποιείς και περισσότερες πύλες σύγκρισης τιμών παράλληλα.

Αρχικά η Google χρησιμοποιούσε τη σελίδα αποτελεσμάτων αποκλειστικά για τη δική της σύγκριση τιμών, το Google Shopping. Άλλες υπηρεσίες σύγκρισης τιμών εμφανίστηκαν πολύ αργότερα. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή το έκρινε το 2017 αθέμιτο ανταγωνισμό και επέβαλε πρόστιμο 2,42 δισ. €, επειδή η Google εκμεταλλεύτηκε τη σχεδόν μονοπωλιακή θέση της στην αγορά για να ευνοήσει τη δική της υπηρεσία.

Για να εξασφαλίσει ίσους όρους, η Google επανασχεδίασε τη διαφημιστική πλατφόρμα ως υπηρεσία σύγκρισης τιμών με το όνομα Google Shopping Europe (GSE) και την άνοιξε σε εξωτερικούς ιστότοπους σύγκρισης τιμών, τους λεγόμενους Google CSS partners. Έτσι, όλες οι διαφημίσεις Shopping στην κύρια αναζήτηση Google ανήκουν σε κάποιο Comparison Shopping Service (CSS).

Το ίδιο το Google Shopping εμφανίζεται επίσης ως CSS («Από Google»), συμμετέχει στη δημοπρασία όπως οι υπόλοιπες πλατφόρμες σύγκρισης τιμών και ανταγωνίζεται άλλα CSS που υποβάλλουν προσφορές για λογαριασμό εμπόρων.

Για να μπορεί η Google να λειτουργεί τη δική της σύγκριση τιμών σύμφωνα με τους κανόνες της ΕΕ, κρατά το 20% της προσφοράς ενός εμπόρου που χρησιμοποιεί τη σύγκριση τιμών της Google. Μόνο έτσι το Google Shopping Europe μπορεί να θεωρείται αυτόνομη υπηρεσία σύγκρισης τιμών που πρέπει να λειτουργεί κερδοφόρα.

Αυτό όμως μειώνει κατά 20% τις προσφορές όλων των διαφημιζόμενων που χρησιμοποιούν το Google Shopping Europe. Αν χρησιμοποιείς έναν CSS partner για τις διαφημίσεις σου, αυτό το περιθώριο εξαφανίζεται εντελώς.

Για τους χρήστες της Google η διαφορά σχεδόν δεν φαίνεται – η μόνη ορατή αλλαγή είναι η γραμμή «Από …» στο κάτω μέρος της διαφήμισης.

Με το Google CSS η προσφορά σου μπαίνει ολόκληρη στη δημοπρασία

Για σένα ως διαφημιζόμενο αλλάζει κυρίως η σύνθεση των προσφορών σου στο Google Shopping, με τις οποίες μπαίνεις στη δημοπρασία για το Ad Rank:

Ας πούμε ότι ξεκινάς με προσφορά CPC 1 €. Αν χρησιμοποιείς ακόμη το Google Shopping Europe, αφαιρούνται από αυτήν 0,20 €. Το αποτέλεσμα: για το Ad Rank κάνεις προσφορά με μειωμένο ποσό 0,80 €.

Αν προωθείς τα προϊόντα σου όχι μέσω GSE αλλά μέσω ενός Google CSS partner, αυτό το περιθώριο εξαφανίζεται. Οι προσφορές μπαίνουν ολόκληρες στη δημοπρασία – δηλαδή 1 €.

Το πλεονέκτημά σου: με τον ίδιο προϋπολογισμό κάνεις προσφορές με 25% περισσότερη δύναμη. Αν αντί γι' αυτό διατηρήσεις τη θέση σου, εξοικονομείς 20% στο CPC.

Το Google Shopping CSS αξίζει σε όποιον τρέχει διαφημίσεις Shopping

Αν τρέχεις Google Shopping Ads χωρίς δικό σου CSS, η προσφορά σου μπαίνει στη δημοπρασία μειωμένη. Η αλλαγή δεν αλλάζει τίποτα στις καμπάνιες σου, μόνο το πόσο από την προσφορά σου φτάνει στη δημοπρασία.

Κάθε ανταγωνιστής που ήδη κάνει προσφορές μέσω CSS partner μπαίνει στη δημοπρασία με ολόκληρη την προσφορά του. Χωρίς δικό σου CSS, από κάθε ευρώ προσφοράς μετράνε στην πράξη μόνο τα 80 λεπτά – και αυτό φαίνεται ακριβώς στις θέσεις όπου ανταγωνίζεσαι μαζί του.

Οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν μέσω GSE στην ίδια θέση 20% περισσότερο ανά κλικ απ' ό,τι μέσω ενός CSS partner. Οι πάροχοι CSS χρεώνουν για τις υπηρεσίες τους συνήθως μια σταθερή μηνιαία συνδρομή, κάποιοι ένα ποσοστό του media spend.

Σε σύγκριση με το περιθώριο του GSE, το κόστος ενός εξωτερικού CSS είναι στις περισσότερες περιπτώσεις χαμηλότερο.

Google CSS μόνο του ή παράλληλα με το Google Shopping: δύο στρατηγικές σε σύγκριση

Αν αποφάσισες να περάσεις σε έναν Google CSS partner, τίθεται το ερώτημα της βέλτιστης δομής λογαριασμών και καμπανιών: πρέπει όλοι οι λογαριασμοί να μεταφερθούν σε έναν CSS partner ή υπάρχουν οφέλη αν μοιράσεις τους λογαριασμούς ανάμεσα σε GSE και CSS;

Επιλογή 1 – διπλή στρατηγική: χρησιμοποιείς παράλληλα Google CSS και Google Shopping Europe και εξυπηρετείς την επισκεψιμότητα με διαφορετικές προσφορές ανάλογα με τη θέση προβολής (κύρια αναζήτηση Google έναντι καρτέλας Google Shopping και δικτύων συνεργατών). Υψηλές προσφορές στην κύρια σελίδα μέσω λογαριασμού CSS, χαμηλές προσφορές στην καρτέλα Shopping και στα δίκτυα συνεργατών μέσω λογαριασμού GSE. Ενδιαφέρει κυρίως πολύ μεγάλους διαφημιζόμενους που δεν φοβούνται την επιπλέον δουλειά.

Επιλογή 2 – πλήρης μετάβαση σε CSS: στην πράξη η διπλή στρατηγική σπάνια αποδίδει μετρήσιμη προστιθέμενη αξία, ενώ ο φόρτος διαχείρισης είναι σημαντικά μεγαλύτερος. Γι' αυτό προτείνουμε την πλήρη μετάβαση όλων των λογαριασμών και των καμπανιών Google Shopping σε CSS – ελάχιστη δουλειά και πλήρης αξιοποίηση όλων των πλεονεκτημάτων του CSS.

Σύνδεση του Google CSS στο Merchant Center: Full Switch ή Association

Για να προβάλλεις διαφημίσεις Google Shopping μέσω ενός CSS partner, υπάρχουν δύο τρόποι να μεταφέρεις έναν υπάρχοντα λογαριασμό Google Shopping Europe σε CSS: Full Switch ή Association.

Με το Full Switch ο Merchant Center Account (MCA) του διαφημιζόμενου ενσωματώνεται πλήρως στο Multi Client Merchant Center (MCC) του CSS partner. Υπάρχουν ορισμένα τεχνικά ζητήματα που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Αν δεν μεταφερθεί ολόκληρος ο MCA αλλά μόνο ένας υπολογαριασμός, μπορεί να χαθούν δικαιώματα πρόσβασης κατά τη μεταφορά.

Το βασικό πλεονέκτημα του Full Switch: ο CSS partner έχει πρόσβαση στα δεδομένα των προϊόντων και μπορεί να εντοπίζει και να διορθώνει προβλήματα απευθείας. Σε αντάλλαγμα, η εξάρτηση από τον CSS partner είναι μεγαλύτερη απ' ό,τι στο μοντέλο Association και απαιτεί εμπιστοσύνη.

Αν επιλέξεις το μοντέλο Association, ο MCA σου συνδέεται σχετικά απλά με τον CSS partner. Η ρύθμισή σου μένει ίδια: ο CSS partner στέλνει αίτημα σύνδεσης και εσύ το επιβεβαιώνεις στο Merchant Center σου. Αν μεταφερθεί μόνο ένας υπολογαριασμός ενός MCA, ισχύουν οι ίδιοι κίνδυνοι για τα δικαιώματα πρόσβασης όπως στο Full Switch.

Τα πλεονεκτήματα του Full Switch (πλήρης πρόσβαση του CSS partner στα δεδομένα των προϊόντων) δεν ισχύουν εδώ άμεσα. Με πρόσκληση χρήστη μπορείς όμως να δώσεις στον CSS partner πρόσβαση στον λογαριασμό πελάτη ή στο feed δεδομένων.

Το Full Switch και το Association σχεδόν δεν διαφέρουν στη διαχείριση και στη συνεργασία. Είναι περισσότερο θέμα εμπιστοσύνης, ελέγχου και ευελιξίας αν θα μεταφέρεις ολόκληρο τον λογαριασμό σου στο MCC του CSS partner ή αν θα τον συνδέσεις μέσω Association.