Google Shopping CSS: Wie das System funktioniert und warum dein Gebot voll zählt

Was ist ein Google Shopping CSS?

CSS steht für Comparison Shopping Services – also Preisvergleichsdienste – und betrifft die Suchergebnisse auf der Google-Startseite.

Preisvergleichsportale (CSS) können Gebote abgeben, um Shopping-Anzeigen für die von ihnen vertretenen Händler auf den Google-Suchergebnisseiten zu platzieren. Google Shopping bietet im Auftrag der vertretenen Händler in derselben Weise wie jedes andere Preisvergleichsportal.

Das bedeutet: du als Händler kannst die Shopping-Anzeigen auf der Google-Suchergebnisseite auf verschiedene Arten nutzen. Du kannst deine Produktdaten an ein beliebiges Preisvergleichsportal übermitteln, inklusive Google Shopping. Du kannst aber auch mehrere Preisvergleichsportale parallel verwenden.

Ursprünglich nutzte Google die Suchergebnisseite ausschließlich für den eigenen Preisvergleich Google Shopping. Andere Preisvergleicher erschienen erst deutlich später. Die EU-Kommission hat das 2017 mit einer Strafe von 2,42 Mrd. € als unfairen Wettbewerb gewertet, weil Google seine monopolartige Marktposition ausgenutzt hat, um das eigene Angebot zu bevorzugen.

Um Chancengleichheit zu schaffen, hat Google die Werbeplattform unter dem Namen Google Shopping Europe (GSE) als Preisvergleich neu aufgesetzt und für externe Preisvergleichsseiten – die sogenannten Google CSS-Partner – geöffnet. Dadurch sind alle Shopping-Anzeigen in der Google-Hauptsuche Teil eines Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping selbst tritt ebenfalls als CSS auf ("Von Google"), nimmt wie die anderen Preisvergleichsplattformen an der Gebotsauktion teil und konkurriert mit weiteren CSSs, die im Auftrag von Händlern bieten.

Damit Google den eigenen Preisvergleich EU-konform betreiben kann, behält Google 20 % des Gebots eines Händlers ein, der den eigenen Preisvergleich von Google nutzt. Nur so kann Google Shopping Europe als eigenständiger Preisvergleich gelten, der entsprechend gewinnorientiert arbeiten muss.

Allerdings senkt das die Gebote aller Werbetreibenden, die Google Shopping Europe nutzen, um 20 %. Nutzt du einen CSS-Partner für deine Anzeigen, entfällt diese Marge vollständig.

Für Google-Nutzer ist der Unterschied kaum sichtbar – die einzige sichtbare Änderung ist die Zeile "Von …" am unteren Rand der Anzeige.

Mit Google CSS geht dein Gebot in voller Höhe in die Auktion

Für dich als Werbetreibenden ändert sich vor allem die Zusammensetzung deiner Google-Shopping-Gebote, mit denen du in die Auktion um den Ad Rank gehst:

Angenommen, du startest mit einem CPC-Gebot von 1 €. Nutzt du noch Google Shopping Europe, werden davon 0,20 € abgezogen. Das Ergebnis: Für den Ad Rank bietest du mit einem reduzierten Gebot von 0,80 €.

Bewirbst du deine Produkte nicht über GSE, sondern über einen Google CSS-Partner, entfällt diese Marge. Die Gebote gehen in voller Höhe in die Auktion ein – also 1 €.

Dein Vorteil: Bei gleichem Budget bietest du mit 25 % mehr Bietkraft. Hältst du stattdessen deine Position, sparst du 20 % CPC.

Google Shopping CSS lohnt sich für jeden, der Shopping-Anzeigen schaltet

Wer Google Shopping Ads schaltet, bietet ohne eigenes CSS mit gekürztem Gebot. Der Wechsel ändert nichts an deinen Kampagnen, nur an dem, was von deinem Gebot in der Auktion ankommt.

Jeder Wettbewerber, der bereits über einen CSS-Partner bietet, geht mit dem vollen Gebot in die Auktion. Ohne eigenen CSS bietest du nur mit den effektiven 80 Cent je Euro Gebot – das macht sich in genau den Positionen bemerkbar, in denen du gegen ihn antrittst.

Werbetreibende zahlen über GSE bei gleicher Position 20 % mehr pro Klick als über einen CSS-Partner. CSS-Anbieter berechnen für ihre Leistungen meist eine feste Monatsgebühr, teils einen Anteil am Media Spend.

Im Vergleich zur Marge von GSE liegen die Kosten für die externe CSS-Nutzung in den meisten Fällen darunter.

Google CSS allein oder parallel zu Google Shopping: zwei Strategien im Vergleich

Wenn du dich für den Wechsel zu einem Google CSS-Partner entschieden hast, stellt sich die Frage nach dem optimalen Konto- und Kampagnen-Setup: Sollten alle Konten zu einem CSS-Partner umziehen, oder gibt es Vorteile, die Konten auf GSE und CSS aufzuteilen?

Variante 1 – Doppelstrategie: Du nutzt Google CSS und Google Shopping Europe parallel und bedienst Traffic je nach Platzierung mit unterschiedlichen Geboten (Google-Hauptsuche vs. Google-Shopping-Tab und Partnernetzwerke). Hohe Gebote auf der Hauptseite über ein CSS-Konto, niedrige Gebote auf dem Shopping-Tab und in Partnernetzwerken über ein GSE-Konto. Besonders relevant für sehr große Werbetreibende, die den Mehraufwand nicht scheuen.

Variante 2 – kompletter Wechsel zu CSS: In der Praxis liefert die Doppelstrategie selten messbaren Mehrwert, während der Pflegeaufwand deutlich höher ist. Wir empfehlen daher den vollständigen Wechsel aller Konten und Google-Shopping-Kampagnen zu CSS – sehr wenig Aufwand, voller Nutzen aller CSS-Vorteile.

Google CSS im Merchant Center anbinden: Full Switch oder Association

Um Google-Shopping-Anzeigen über einen CSS-Partner auszuspielen, gibt es zwei Möglichkeiten, ein bestehendes Google-Shopping-Europe-Konto auf CSS umzustellen: Full Switch oder Association.

Beim Full Switch wird das Merchant Center Account (MCA) des Werbetreibenden vollständig in das Multi Client Merchant Center (MCC) des CSS-Partners integriert. Es gibt einige technische Aspekte zu beachten. Wird nicht das gesamte MCA, sondern nur ein Sub-Account umgezogen, können beim Umzug Zugriffsrechte verloren gehen.

Der Hauptvorteil des Full Switch: Der CSS-Partner hat Zugriff auf die Produktdaten und kann Probleme direkt erkennen und beheben. Die Abhängigkeit vom CSS-Partner ist dafür höher als beim Association-Modell und erfordert Vertrauen.

Entscheidest du dich für das Association-Modell, wird dein MCA relativ einfach mit dem CSS-Partner verknüpft. Dein Setup bleibt unverändert: Der CSS-Partner sendet eine Verknüpfungsanfrage, und du bestätigst sie in deinem Merchant Center. Wird nur ein Sub-Account eines MCA umgestellt, gelten die gleichen Risiken bzgl. Zugriffsrechten wie beim Full Switch.

Die Vorteile des Full Switch (voller Zugriff auf die Produktdaten durch den CSS-Partner) greifen hier nicht unmittelbar. Per User-Einladung kann dem CSS-Partner aber Zugriff auf das Kundenkonto oder den Datenfeed gewährt werden.

Full Switch und Association unterscheiden sich in Handling und Zusammenarbeit kaum. Es ist eher eine Frage von Vertrauen, Kontrolle und Flexibilität, ob du dein gesamtes Konto in das MCC des CSS-Partners umziehst oder per Association anbindest.