Der ultimative Google CSS Guide

Was ist Google CSS?

CSS steht für Comparison Shopping Services – also Preisvergleichsdienste – und betrifft die Suchergebnisse auf der Google-Startseite.

Preisvergleichsportale (CSS) können Gebote abgeben, um Shopping-Anzeigen für die von ihnen vertretenen Händler auf den Google-Suchergebnisseiten zu platzieren. Google Shopping bietet im Auftrag der vertretenen Händler in derselben Weise wie jedes andere Preisvergleichsportal.

Das bedeutet: Du als Händler kannst die Shopping-Anzeigen auf der Google-Suchergebnisseite auf verschiedene Arten nutzen. Du kannst Deine Produktdaten an ein beliebiges Preisvergleichsportal übermitteln, inklusive Google Shopping. Du kannst aber auch mehrere Preisvergleichsportale parallel verwenden.

Ursprünglich nutzte Google die Suchergebnisseite ausschließlich für den eigenen Preisvergleich Google Shopping. Andere Preisvergleicher erschienen erst deutlich später. Die EU-Kommission hat das als unfairen Wettbewerb gewertet, weil Google seine monopolartige Marktposition ausgenutzt hat, um das eigene Angebot zu bevorzugen.

Um Chancengleichheit zu schaffen, hat Google die Werbeplattform unter dem Namen Google Shopping Europe (GSE) als Preisvergleich neu aufgesetzt und für externe Preisvergleichsseiten – die sogenannten Google CSS-Partner – geöffnet. Dadurch sind alle Shopping-Anzeigen in der Google-Hauptsuche Teil eines Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping selbst tritt ebenfalls als CSS auf ("Von Google"), nimmt wie die anderen Preisvergleichsplattformen an der Gebotsauktion teil und konkurriert mit weiteren CSSs, die im Auftrag von Händlern bieten.

Damit Google den eigenen Preisvergleich EU-konform betreiben kann, behält Google rund 20 % des Gebots eines Händlers ein, der den eigenen Preisvergleich von Google nutzt. Nur so kann Google Shopping Europe als eigenständiger Preisvergleich gelten, der entsprechend gewinnorientiert arbeiten muss.

Allerdings senkt das die Gebote aller Werbetreibenden, die Google Shopping Europe nutzen, um rund 20 %. Nutzt Du einen CSS-Partner für Deine Anzeigen, entfällt diese Marge vollständig.

Für Google-Nutzer ist der Unterschied kaum sichtbar – die einzige sichtbare Änderung ist die Zeile "Von …" am unteren Rand der Anzeige.

Was ändert sich mit dem Einsatz von CSS Shopping?

Für Dich als Werbetreibenden ändert sich vor allem die Zusammensetzung Deiner Google-Shopping-Gebote, mit denen Du in die Auktion um den Ad Rank gehst:

Angenommen, Du startest mit einem CPC-Gebot von 1 €. Nutzt Du noch Google Shopping Europe, werden davon 0,20 € abgezogen. Das Ergebnis: Für den Ad Rank bietest Du mit einem reduzierten Gebot von 0,80 €.

Bewirbst Du Deine Produkte nicht über GSE, sondern über einen Google CSS-Partner, entfällt diese Marge. Die Gebote gehen in voller Höhe in die Auktion ein – also 1 €.

Dein Vorteil: Du gewinnst bei gleichem CPC-Gebot deutlich mehr Auktionen und steigerst Traffic und Umsatz spürbar.

Lohnt sich der Wechsel zu einem Google CSS-Partner?

Jeder, der Google Shopping Ads schaltet, sollte mithilfe eines CSS-Partners auf Google Shopping CSS wechseln. Der Aufwand ist minimal, der Nutzen enorm.

In den meisten Branchen nutzen inzwischen so viele Onlinehändler CSS, dass Du als Shop nicht mehr wettbewerbsfähig bist, wenn Du keinen CSS-Partner einsetzt und mit entsprechend niedrigeren Geboten in die Auktionen gehst.

Werbetreibende zahlen bis zu 20 % mehr pro Klick, wenn sie eine Shopping-Anzeige über GSE statt über einen CSS-Partner schalten. CSS-Anbieter berechnen natürlich ebenfalls für ihre Leistungen – meist eine feste Monatsgebühr, manchmal ein Anteil am Media Spend.

Im Vergleich zur Marge von GSE sind die Kosten für die externe CSS-Nutzung in den meisten Fällen geringer. Bei kleinem Budget solltest Du sorgfältig prüfen, ob sich die Zusammenarbeit mit einem CSS-Partner rechnet oder ob die fixen Gebühren die Ersparnis aufzehren.

Strategien & Best Practices für den optimalen CSS-Einsatz

Wenn Du Dich für den Wechsel zu einem Google CSS-Partner entschieden hast, stellt sich die Frage nach dem optimalen Konto- und Kampagnen-Setup: Sollten alle Konten zu einem CSS-Partner umziehen, oder gibt es Vorteile, die Konten auf GSE und CSS aufzuteilen?

Variante 1 – Doppelstrategie: Du nutzt Google CSS und Google Shopping Europe parallel und bedienst Traffic je nach Platzierung mit unterschiedlichen Geboten (Google-Hauptsuche vs. Google-Shopping-Tab und Partnernetzwerke). Hohe Gebote auf der Hauptseite über ein CSS-Konto, niedrige Gebote auf dem Shopping-Tab und in Partnernetzwerken über ein GSE-Konto. Besonders relevant für sehr große Werbetreibende, die den Mehraufwand nicht scheuen.

Variante 2 – kompletter Wechsel zu CSS: In der Praxis liefert die Doppelstrategie selten messbaren Mehrwert, während der Pflegeaufwand deutlich höher ist. Wir empfehlen daher den vollständigen Wechsel aller Konten und Google-Shopping-Kampagnen zu CSS – sehr wenig Aufwand, voller Nutzen aller CSS-Vorteile.

Die Integration: Full Switch vs. Association

Um Google-Shopping-Anzeigen über einen CSS-Partner auszuspielen, gibt es zwei Möglichkeiten, ein bestehendes Google-Shopping-Europe-Konto auf CSS umzustellen: Full Switch oder Association.

Beim Full Switch wird das Merchant Center Account (MCA) des Werbetreibenden vollständig in das Multi Client Merchant Center (MCC) des CSS-Partners integriert. Es gibt einige technische Aspekte zu beachten. Wird nicht das gesamte MCA, sondern nur ein Sub-Account umgezogen, können beim Umzug Zugriffsrechte verloren gehen.

Der Hauptvorteil des Full Switch: Der CSS-Partner hat Zugriff auf die Produktdaten und kann Probleme direkt erkennen und beheben. Die Abhängigkeit vom CSS-Partner ist dafür höher als beim Association-Modell und erfordert Vertrauen.

Entscheidest Du Dich für das Association-Modell, wird Dein MCA relativ einfach mit dem CSS-Partner verknüpft. Dein Setup bleibt unverändert, der Migrationsaufwand ist sehr gering – eine E-Mail des CSS-Partners an Google reicht für die Umstellung. Wird nur ein Sub-Account eines MCA umgestellt, gelten die gleichen Risiken bzgl. Zugriffsrechten wie beim Full Switch.

Die Vorteile des Full Switch (voller Zugriff auf die Produktdaten durch den CSS-Partner) greifen hier nicht unmittelbar. Per User-Einladung kann dem CSS-Partner aber Zugriff auf das Kundenkonto oder den Datenfeed gewährt werden.

Full Switch und Association unterscheiden sich in Handling und Zusammenarbeit kaum. Es ist eher eine Frage von Vertrauen, Kontrolle und Flexibilität, ob Du Dein gesamtes Konto in das MCC des CSS-Partners umziehst oder per Association anbindest.