Google Shopping CSS: Jak systém funguje a proč se tvá nabídka počítá v plné výši

Co je Google Shopping CSS?

CSS znamená Comparison Shopping Services – tedy srovnávače cen – a týká se výsledků vyhledávání na úvodní stránce Googlu.

Srovnávače cen (CSS) mohou podávat nabídky, aby umisťovaly reklamy v Nákupech Google pro obchodníky, které zastupují, na stránky s výsledky vyhledávání Googlu. Google Shopping přitom přihazuje jménem zastupovaných obchodníků stejným způsobem jako kterýkoli jiný srovnávač cen.

To znamená: jako obchodník můžeš reklamy v Nákupech na stránce s výsledky vyhledávání Googlu využívat různými způsoby. Svá produktová data můžeš předávat libovolnému srovnávači cen, včetně Google Shopping. Můžeš ale také používat několik srovnávačů cen souběžně.

Původně Google používal stránku s výsledky vyhledávání výhradně pro vlastní srovnávač Google Shopping. Ostatní srovnávače se objevily až výrazně později. Evropská komise to v roce 2017 vyhodnotila jako nekalou soutěž a udělila pokutu 2,42 mld. €, protože Google zneužil své téměř monopolní postavení na trhu ke zvýhodnění vlastní nabídky.

Aby zajistil rovné příležitosti, postavil Google reklamní platformu znovu jako srovnávač cen pod názvem Google Shopping Europe (GSE) a otevřel ji externím srovnávačům – takzvaným Google CSS partnerům. Díky tomu jsou všechny reklamy v Nákupech v hlavním vyhledávání Googlu součástí některé Comparison Shopping Service (CSS).

Google Shopping sám také vystupuje jako CSS („Od Googlu“), účastní se aukce stejně jako ostatní srovnávací platformy a soutěží s dalšími CSS, které přihazují jménem obchodníků.

Aby mohl Google provozovat vlastní srovnávač v souladu s pravidly EU, ponechává si 20 % z nabídky obchodníka, který využívá vlastní srovnávač Googlu. Jen tak může Google Shopping Europe platit za samostatný srovnávač cen, který musí fungovat ziskově.

To ovšem snižuje nabídky všech inzerentů, kteří používají Google Shopping Europe, o 20 %. Pokud pro své reklamy využíváš CSS partnera, tato marže zcela odpadá.

Pro uživatele Googlu je rozdíl téměř neviditelný – jedinou viditelnou změnou je řádek „Od …“ ve spodní části reklamy.

S Google CSS jde tvá nabídka do aukce v plné výši

Pro tebe jako inzerenta se mění především skladba tvých nabídek v Google Shopping, se kterými vstupuješ do aukce o Ad Rank:

Řekněme, že začínáš s nabídkou CPC 1 €. Pokud stále používáš Google Shopping Europe, odečte se z ní 0,20 €. Výsledek: o Ad Rank soutěžíš se sníženou nabídkou 0,80 €.

Pokud své produkty nepropaguješ přes GSE, ale přes Google CSS partnera, tato marže odpadá. Nabídky vstupují do aukce v plné výši – tedy 1 €.

Tvoje výhoda: se stejným rozpočtem přihazuješ s o 25 % větší silou nabídek. Pokud si místo toho udržíš pozici, ušetříš 20 % CPC.

Google Shopping CSS se vyplatí každému, kdo provozuje reklamy v Nákupech

Kdo provozuje Google Shopping Ads bez vlastního CSS, přihazuje s oříznutou nabídkou. Změna na tvých kampaních nic nemění, jen na tom, kolik z tvé nabídky se do aukce skutečně dostane.

Každý konkurent, který už přihazuje přes CSS partnera, vstupuje do aukce s plnou nabídkou. Bez vlastního CSS přihazuješ jen s efektivními 80 centy z každého eura nabídky – a to se projeví právě na těch pozicích, kde proti němu soutěžíš.

Přes GSE platí inzerenti při stejné pozici o 20 % více za klik než přes CSS partnera. Poskytovatelé CSS si za své služby většinou účtují pevný měsíční poplatek, někdy podíl z mediálních výdajů.

Ve srovnání s marží GSE jsou náklady na využití externího CSS ve většině případů nižší.

Google CSS samostatně, nebo souběžně s Google Shopping: srovnání dvou strategií

Jakmile padne rozhodnutí přejít ke Google CSS partnerovi, nabízí se otázka optimálního nastavení účtů a kampaní: Měly by se všechny účty přesunout k CSS partnerovi, nebo má rozdělení účtů mezi GSE a CSS nějaké výhody?

Varianta 1 – dvojí strategie: Google CSS a Google Shopping Europe používáš souběžně a na návštěvnost cílíš různými nabídkami podle umístění (hlavní vyhledávání Googlu vs. karta Nákupy Google a partnerské sítě). Vysoké nabídky na hlavní stránce přes účet CSS, nízké nabídky na kartě Nákupy a v partnerských sítích přes účet GSE. Relevantní hlavně pro velmi velké inzerenty, kterým nevadí práce navíc.

Varianta 2 – úplný přechod na CSS: V praxi dvojí strategie jen zřídka přináší měřitelnou přidanou hodnotu, zatímco náročnost správy je výrazně vyšší. Proto doporučujeme úplný přechod všech účtů a kampaní Google Shopping na CSS – velmi málo práce, plné využití všech výhod CSS.

Napojení Google CSS v Merchant Center: Full Switch, nebo Association

Chceš-li zobrazovat reklamy Google Shopping přes CSS partnera, existují dva způsoby, jak převést stávající účet Google Shopping Europe na CSS: Full Switch, nebo Association.

Při Full Switch se Merchant Center Account (MCA) inzerenta zcela začlení do Multi Client Merchant Center (MCC) CSS partnera. Je třeba zohlednit několik technických aspektů. Pokud se nepřevádí celý MCA, ale jen podúčet, mohou se při přesunu ztratit přístupová práva.

Hlavní výhoda Full Switch: CSS partner má přístup k produktovým datům a může problémy přímo rozpoznat a vyřešit. Závislost na CSS partnerovi je však vyšší než u modelu Association a vyžaduje důvěru.

Pokud se rozhodneš pro model Association, propojí se tvůj MCA s CSS partnerem poměrně jednoduše. Tvoje nastavení zůstává beze změny: CSS partner pošle žádost o propojení a ty ji potvrdíš ve svém Merchant Center. Pokud se převádí jen podúčet MCA, platí stejná rizika ohledně přístupových práv jako u Full Switch.

Výhody Full Switch (plný přístup CSS partnera k produktovým datům) se zde přímo neuplatní. Pomocí pozvánky uživatele však lze CSS partnerovi udělit přístup k zákaznickému účtu nebo k datovému feedu.

Full Switch a Association se v práci s účtem a ve spolupráci téměř neliší. Je to spíš otázka důvěry, kontroly a flexibility, zda celý svůj účet převedeš do MCC CSS partnera, nebo ho napojíš přes Association.