Kompletní průvodce Google CSS

Co je Google CSS?

CSS znamená Comparison Shopping Services – srovnávače cen – a týká se výsledků vyhledávání na úvodní stránce Google.

Srovnávací portály (CSS) mohou aukcionovat, aby umístily Shopping reklamy pro obchodníky, které zastupují, na stránkách výsledků vyhledávání Google. Google Shopping aukcionuje jménem obchodníků, které zastupuje, stejně jako jakýkoli jiný srovnávač.

Jako obchodník můžeš Shopping reklamy využívat různě: posílat svá produktová data libovolnému srovnávači včetně Google Shopping nebo používat několik srovnávačů paralelně.

Původně Google používal stránku výsledků výhradně pro vlastní srovnávač Google Shopping. Ostatní srovnávače se objevily mnohem později. Evropská komise to označila za nekalou soutěž, protože Google zneužíval svou téměř monopolní pozici k zvýhodnění vlastní nabídky.

Aby vznikly rovné podmínky, Google otevřel reklamní platformu pod názvem Google Shopping Europe (GSE) jako srovnávač a zpřístupnil ji externím srovnávačům – Google CSS partnerům. Všechny Shopping reklamy v hlavních výsledcích Google jsou tak součástí Comparison Shopping Service (CSS).

Samotný Google Shopping rovněž funguje jako CSS („Od Google"), účastní se aukce jako ostatní platformy a konkuruje dalším CSS, kteří aukcionují jménem obchodníků.

Aby Google provozoval vlastní srovnávač v souladu s EU, ponechává si přibližně 20 % nabídky obchodníka jako marži. Jen tak může Google Shopping Europe vystupovat jako nezávislý srovnávač, který musí pracovat ziskově.

To snižuje nabídky všech inzerentů využívajících Google Shopping Europe asi o 20 %. Pokud používáš CSS partnera, tato marže odpadá.

Pro uživatele Google je rozdíl sotva viditelný – mění se pouze řádek „Od …" v dolní části reklamy.

Co se mění při použití CSS Shopping?

Pro tebe jako inzerenta se mění především způsob, jak tvé Google Shopping nabídky vstupují do aukce o Ad Rank:

Řekněme, že začneš s CPC nabídkou 1 €. Pokud stále používáš Google Shopping Europe, odečte se 0,20 € – do Ad Ranku nabídneš s 0,80 €.

Pokud nabízíš přes jiného Google CSS partnera, tato marže neplatí. Nabídky jdou do aukce v plné výši – 1 €.

Tvá výhoda: při stejné CPC nabídce vyhraješ podstatně více aukcí a výrazně zvýšíš návštěvnost i tržby.

Vyplatí se přejít ke Google CSS partnerovi?

Každý, kdo provozuje Google Shopping Ads, by měl s pomocí CSS partnera přejít na Google Shopping CSS. Minimální úsilí, obrovský přínos.

Ve většině odvětví už CSS používá tolik e-shopů, že bez CSS partnera přestáváš být konkurenceschopný.

Inzerenti platí až o 20 % víc za klik, pokud inzerují přes GSE místo přes CSS partnera. CSS partneři si za své služby účtují – obvykle pevnou měsíční sazbu, někdy procento z media spendu.

Ve srovnání s marží GSE jsou náklady externího CSS většinou nižší. U malého rozpočtu si pečlivě prověř, zda se spolupráce vyplatí.

Strategie a best practice pro CSS

Když ses rozhodl pro CSS partnera, vyvstává otázka optimálního nastavení účtů a kampaní: přesunout všechny účty k CSS partnerovi, nebo rozdělit mezi GSE a CSS?

Varianta 1 – dvojí strategie: používáš Google CSS i Google Shopping Europe paralelně a obsluhuješ traffic různými nabídkami podle umístění (hlavní vyhledávání vs záložka Shopping a partnerské sítě). Vysoké nabídky na hlavní stránce přes CSS účet, nízké nabídky na Shopping záložce a v partnerských sítích přes GSE účet. Relevantní především pro velmi velké inzerenty.

Varianta 2 – kompletní přechod na CSS: v praxi dvojí strategie přináší jen zřídka měřitelný přínos a údržba je značně náročnější. Doporučujeme kompletní migraci všech účtů a Google Shopping kampaní na CSS.

Integrace: Full Switch vs Association

Pro zobrazování Google Shopping reklam přes CSS partnera existují dvě možnosti převodu stávajícího Google Shopping Europe účtu na CSS: Full Switch nebo Association.

Při Full Switch je Merchant Center Account (MCA) inzerenta plně integrován do Multi Client Merchant Center (MCC) CSS partnera. Je třeba zohlednit technické aspekty. Pokud se přesouvá jen sub-účet, mohou se ztratit přístupová práva.

Hlavní výhoda Full Switch: CSS partner má přístup k produktovým datům a může problémy přímo identifikovat a řešit. Závislost na partnerovi je ale vyšší než u modelu Association a vyžaduje důvěru.

Při Association se tvé MCA poměrně snadno propojí s CSS partnerem. Nastavení zůstává beze změny, migrační úsilí je velmi nízké – stačí e-mail partnera Google. Pokud se převádí jen sub-účet, platí stejná rizika jako u Full Switch.

Výhody Full Switch (úplný přístup k datům) zde přímo neplatí. Pomocí uživatelských pozvánek však CSS partner může získat přístup k účtu nebo feedu.

Full Switch a Association se v provozu téměř neliší – jde spíš o důvěru, kontrolu a flexibilitu.