Der blinde Fleck für 280 Millionen Euro: Europas Händler zahlen bei Google Shopping noch immer zu viel

So funktioniert die GSE-Marge

Warum dieses Geld praktisch verloren ist, zeigt ein Blick darauf, wie die europäische Google-Shopping-Auktion funktioniert.

Seit der Kartellentscheidung der EU von 2017 muss Googles eigener Preisvergleichsdienst als eigenständige Einheit arbeiten, Google Shopping Europe, und gleichberechtigt mit unabhängigen CSS-Anbietern konkurrieren. Um wie jedes andere CSS Gewinn zu machen, zieht Google Shopping von jedem Händlergebot eine Marge in Höhe eines festen Prozentsatzes ab, bevor das Gebot in die Auktion geht. Google veröffentlicht den Prozentsatz nicht; meist werden 20 % genannt, und die Beispiele in diesem Artikel rechnen mit 20 %.

Läuft dein Merchant Center dagegen über einen unabhängigen CSS-Partner, der in der Regel eine feste Monatsgebühr statt eines Anteils an deinen Werbeausgaben berechnet, geht dein volles Gebot von CHF 1.00 in die Auktion. Anders gesagt: Um mit einem Auktionsgebot von CHF 1.00 eines CSS-Werbetreibenden gleichzuziehen, muss ein Händler über GSE 1,25 € bieten. Das sind 25 % mehr Gebotskraft für den Werbetreibenden mit CSS.

Quelle zum Abzug: Google Merchant Center-Hilfe

Die Zahlen im Einzelnen: So kommen 280 Millionen Euro zustande

Was kostet die Marge den europäischen E-Commerce insgesamt? Ein einfaches Modell auf Basis der Grösse des europäischen Such- und Handelswerbemarkts zeigt die Grössenordnung.

1. Wie gross der europäische Google-Shopping-Markt ist (rund 14 Mrd. €)

Die digitalen Werbeausgaben in Europa lagen 2025 laut AdEx Benchmark von IAB Europe bei rund 131 Milliarden Euro. Davon:

• Suchmaschinenwerbung: rund 56 Milliarden Euro, etwa 43 % der digitalen Werbeausgaben (IAB Europe).
• Anteil des Handels an der Suche: E-Commerce und Handel machen geschätzt 28 bis 32 % der Suchwerbung aus, rund 16 bis 18 Milliarden Euro.
• Shopping-Anzeigen innerhalb der Handelssuche: Produktanzeigen in Standard-Shopping- und Performance-Max-Kampagnen machen davon geschätzt 76 bis 85 % aus.

Zusammen ergibt das geschätzte Google-Shopping-Ausgaben von rund 14 Milliarden Euro im Jahr in den CSS-Märkten Europas.

2. Die 10 %, die noch über GSE laufen (rund 1,4 Mrd. €)

Die meisten grossen Händler und spezialisierten PPC-Agenturen sind schon vor Jahren zu CSS-Partnern gewechselt. Viele kleine und mittlere Onlineshops, neu gegründete Marken und interne Marketingteams laufen aber noch mit der Standardeinstellung über Google Shopping.

Bleiben 10 % der europäischen Shopping-Ausgaben bei GSE, unterliegen jedes Jahr rund 1,4 Milliarden Euro Werbebudget weiter Googles Marge.

3. Was es kostet, nicht zu wechseln (rund 280 Mio. €)

Mit 20 % Marge auf rund 1,4 Milliarden Euro ergibt sich, was Abwarten kostet: In ganz Europa verschenken Händler geschätzt rund 280 Millionen Euro Auktionswert im Jahr, nur weil sie ihr CSS nicht gewechselt haben.

Warum lassen Händler das Geld noch liegen?

Wenn der Wechsel zu einem CSS-Partner im Performance-Marketing einem kostenlosen Mittagessen so nahe kommt wie kaum etwas anderes: Warum sind die restlichen 10 % noch nicht gewechselt? In der Praxis stecken meist drei Irrtümer dahinter:

1. 1Die Performance-Max-Falle „einrichten und vergessen“: Viele Werbetreibende mit Performance-Max-Kampagnen gehen davon aus, dass Googles KI jeden Hebel optimiert. Performance Max automatisiert Gebote und Platzierungen, läuft aber weiter mit deinem Merchant-Center-Feed. Läuft dieser Feed über GSE, verlieren deine Gebote auf den Shopping-Plätzen weiter die Marge.
2. 2Angst vor Datenverlust oder Ausfall: Manche Händler befürchten, dass ein neues CSS die Lernphase ihrer Kampagnen zurücksetzt, Produkte abgelehnt werden oder sie ihre Feeds neu aufbauen müssen. In der Praxis ändert ein CSS-Wechsel nur, mit welchem CSS dein Merchant Center verknüpft ist: Konto, Feed, Kampagnen und ihr Verlauf bleiben, wie sie sind, ohne Ausfall.
3. 3Fehlende Sichtbarkeit: Die Marge wird in der Auktion abgezogen und steht nicht als eigene Position auf der Google-Ads-Rechnung. Deshalb merken viele Finanz- und Marketingverantwortliche nicht, dass sie sie zahlen.

So prüfst du, ob du zu den 10 % gehörst

Ob dein Shop zu diesen 280 Millionen Euro beiträgt, prüfst du in weniger als dreissig Sekunden:

1. 1Sieh dir eine deiner aktiven Shopping-Anzeigen in der Google-Suche an.
2. 2Unten in der Anzeige, unter Preis und Versandangaben, findest du den Link „Von …“.
3. 3Steht dort „Von Google“, laufen deine Anzeigen über Google Shopping Europe und verlieren bei jedem Gebot die Marge. Steht dort der Name eines unabhängigen CSS, geht dein volles Gebot in die Auktion.

Für jeden europäischen Onlineshop, dessen Anzeigen noch „Von Google“ zeigen, ist der Wechsel zu einem unabhängigen CSS der schnellste und risikoärmste Weg, das volle Gebot zurück in die Auktion zu bringen, ohne Feeds oder Kampagnen zu ändern.