White Label CSS: Как агенциите разширяват предлаганите от тях Google Shopping услуги без собствена CSS инфраструктура

Какво е Comparison Shopping Service?

Comparison Shopping Service, накратко CSS, е услуга за сравнение на цени, която събира продуктови оферти от различни търговци и дава възможност на потребителите да сравняват продукти, цени и доставчици.

В страните от европейската CSS програма Shopping рекламите и безплатните продуктови листинги се показват чрез CSS. Търговците могат да използват Google Shopping или друга Comparison Shopping Service за това. Програмата е валидна между другото в Германия, Австрия, Швейцария, Франция, Нидерландия, Испания, Италия и Великобритания.

При това CSS поема формалната роля на услуга за сравнение, чрез която продуктите на търговеца се подават за Shopping реклами в Google. Действителните кампании все още могат да бъдат управлявани от агенцията или от самия търговец.

Google прави основно разграничение между различни форми на сътрудничество:

• При Managed Service, CSS управлява продуктовите данни и кампаниите.
• При модела Self-Service, търговецът или неговата агенция получават достъп до Merchant Center и Google Ads и сами поемат контрола.
• При хибридни модели, управлението на фийдове, контролът на кампаниите и фактурирането се разпределят между CSS, агенцията и търговеца.

White Label CSS не е отделен официален тип Google програма. По-скоро става дума за модел на продажби и услуги, който се основава на една от тези технически конфигурации.

Какво означава White Label CSS конкретно?

При модела White Label не техническият CSS доставчик е на преден план, а обслужващата агенция.

За търговеца CSS услугата изглежда като част от предлаганите от агенцията услуги. Комуникацията, онбордингът, обслужването, отчитането и фактурирането могат да се извършват изцяло под марката на агенцията. Основната CSS инфраструктура се предоставя от специализиран доставчик.

Разпределението на ролите може да изглежда например така:

Точното разпределение зависи от White Label доставчика. Някои решения предоставят само необходимото CSS асоцииране. Други предлагат допълнително API, управление на търговци, автоматизиран онбординг, фийдова технология, поддръжка или напълно персонализиран клиентски портал.

Защо една агенция не може просто да стане сама CSS

На пръв поглед една агенция би могла сама да изгради собствен Comparison Shopping Service. Технически това е възможно, но на практика е значително по-сложно от настройването на друга Google Ads оферта.

За участие в CSS програмата Google изисква между другото регистрирано дружество в поддържана държава, както и функциониращ уебсайт за сравнение на цени, където потребителите могат да търсят и сравняват продукти от различни търговци. Участващите CSS уебсайтове се проверяват редовно.

И това не е всичко. Един собствен CSS се нуждае допълнително от:

• стабилна инфраструктура за продуктови данни
• мащабируемо управление на търговци
• процеси за свързване с Merchant Center
• функционираща платформа за сравнение на цени
• процеси за защита на данните и договори
• технически мониторинг
• процеси за поддръжка и ескалация
• постоянни адаптации към изискванията на Google

За голяма платформа или агенция със стотици Shopping клиенти тази инвестиция може да се отплати в дългосрочен план. За повечето агенции обаче White Label решението е по-бързият и икономически по-малко рисков път.

Агенцията може да се съсредоточи върху своята основна сила: привличане на клиенти, оптимизиране на кампании и предоставяне на измерими резултати от електронната търговия.

Портфолиото от услуги остава под собствена марка

Ако търговец използва външен CSS доставчик директно, освен агенцията възниква още едно видимо клиентско взаимоотношение. Търговецът получава фактури, имейли, достъпи или поддръжка от допълнителна компания.

При White Label модел агенцията остава централен контакт. CSS услугата не се възприема като външна услуга, а като част от собствената Shopping оферта.

Това засилва позицията на агенцията спрямо клиента. Тя не само управлява кампании, но и осигурява цялата оперативна Shopping структура.

Агенцията запазва контрол върху връзката с клиента

Особено при големи онлайн магазини, достъпът до Merchant Center, продуктови фийдове и Shopping кампании е стратегически важен. Външен доставчик, който комуникира директно с търговеца, може в дългосрочен план сам да се превърне в доставчик на услуги или конкурент.

Един добре изграден White Label модел намалява този риск. Инфраструктурният партньор работи на заден план, докато консултациите, стратегията и оперативното обслужване остават при агенцията.

Това обаче изисква ясни договорни разпоредби. Те включват по-специално защита на клиентите, защита на данните, отговорности за поддръжка, достъп до данни и условия за прекратяване на сътрудничеството.

По-бързо навлизане на пазара и повтарящи се приходи

Изграждането на собствен CSS означава не само разработка на софтуер. Уебсайтът за сравнение на цени, търговските процеси, управлението на профили и участието в програмата също трябва да бъдат подготвени.

С налична White Label инфраструктура, агенцията може да въведе офертата значително по-бързо. Често трябва да се дефинират само собственият ценови модел, клиентската комуникация и процесът на онбординг. По този начин технически сложна инфраструктурна услуга се превръща в стандартизиран агенционен продукт.

White Label CSS е особено подходящ за месечни повтарящи се приходи. Агенцията може например да предлага услугата като фиксирана част от Shopping пакет:

• CSS Basic за по-малки търговци
• CSS Professional включително мониторинг на фийдове
• CSS Managed включително контрол на кампании
• Enterprise CSS с API, индивидуално отчитане и поддръжка

Освен фиксирана месечна такса са възможни и модели, зависещи от обема, например по брой Merchant Center профили, държави, продукти или управляван рекламен бюджет.

Важно е агенцията да не продава само техническа смяна на профил. Устойчивата стойност се създава чрез комбинацията с други услуги като оптимизация на фийдове, Merchant Center поддръжка, анализ на продуктови данни и управление на кампании.

Как работи онбордингът на търговец

Съществуващ Merchant Center профил може принципно да се прехвърли от един CSS към друг. Новият CSS инициира прехвърлянето, след което администратор на Merchant Center профила може да одобри или отхвърли заявката. Самият Google Ads профил обикновено не е необходимо да се сменя за това.

Типичен White Label онбординг процес се състои от пет стъпки.

1. Техническа и търговска проверка: Първо се проверява в кои държави е активен търговецът, кои Merchant Center профили съществуват и кой CSS е асоцииран в момента. Допълнително трябва да се изясни кой управлява Merchant Center, кой притежава администраторски права, кои Google Ads профили са свързани, дали се използват безплатни продуктови листинги, дали се провежда динамичен ремаркетинг или други продуктово базирани кампании и дали продуктите се показват и извън Европа.

2. Съгласие на търговеца: Агенцията обяснява прозрачно на търговеца кой CSS ще го представлява официално в бъдеще и какви задачи ще поемат съответно агенцията и инфраструктурният партньор. White Label не трябва да означава прикриване на действителния доставчик. Най-късно в договорите, указанията за защита на данните и асоциирането на профили участващите компании трябва да бъдат ясно посочени.

3. Иницииране на CSS смяна: Новият CSS, респ. White Label инфраструктурният партньор, инициира прехвърлянето на Merchant Center профила. Търговецът след това получава заявка, която трябва да бъде одобрена от администратор. Едва след това профилът може да бъде асоцииран към новия CSS. Един Merchant Center профил може да бъде асоцииран само към един CSS. Търговец обаче може да работи с няколко CSS, ако за това се използват различни Merchant Center структури, респ. конфигурации на кампании.

4. Проверка на зоните за показване: Не всеки CSS автоматично поддържа всички продуктово базирани зони за показване. Стандартно, един CSS може да позиционира продукти в Shopping единиците на общите резултати от търсенето в Google. За други зони като страницата Shopping, YouTube, Display Network или определени приложения за ремаркетинг, CSS трябва да бъде съответно конфигуриран, респ. одобрен. Тази точка е особено важна, ако търговецът използва Performance Max, динамичен ремаркетинг или международни Shopping кампании.

5. Контрол след преминаване: След преминаването агенцията и доставчикът трябва заедно да проверят дали всички продукти са все още активни, дали съществуващите Google Ads връзки остават, дали проследяването на конверсии работи, дали се показват безплатни продуктови листинги, дали са налични всички необходими държави, дали възникват нови отхвърляния или проблеми с правилата и дали се променя доставката на отделни Google зони. Едва след тази проверка онбордингът трябва да се счита за приключен.

Остават ли Smart Bidding и Conversion-Tracking използваеми?

Да. Според Google, всички участващи CSSs имат принципен достъп до същите релевантни функции на кампаниите, включително Conversion-Reporting и автоматични стратегии за офериране.

Конверсиите могат да бъдат предоставени, наред с другото, чрез проследяването на Google Ads, общ управляващ профил на Google Ads или Google Analytics. Съвместими външни Bidding системи също могат да продължат да се използват.

За агенциите това означава: Преминаването към White Label CSS не изисква автоматично нова стратегия на кампанията. Съществуващите Shopping или Performance Max структури често могат да бъдат запазени, при условие че Merchant Center, Google Ads и данните за конверсии остават правилно свързани.

Внимание при обещания за фиксиран CPC

CSS офертите често се рекламират с обещание за фиксирани спестявания на клик разходи. Агенциите не трябва да приемат такива твърдения без проверка.

Google изчислява действителната цена на рекламата въз основа на търга. В допълнение, бизнес моделите на CSS доставчиците се различават: някои изискват фиксирана месечна такса, други – CPC надбавка, комисиона или комбинация от няколко компонента.

Една сериозна агенция следователно не би трябвало да обещава гарантирано процентно намаление на CPC. Решаваща е общата икономическа ефективност:

• Колко високи са таксите за CSS?
• Какви допълнителни услуги са включени?
• Как се променя ефективността на кампанията?
• Колко време спестява агенцията?
• Какви допълнителни приходи могат да бъдат генерирани?
• Какви технически или оперативни рискове се поемат?

White Label CSS не бива да се позиционира само като модел за отстъпки. По-голямата стратегическа стойност се крие в контрола върху собственото предлагане на услуги и във възможността да се предлагат Shopping услуги мащабируемо под собствена марка.

Какво трябва да търсят агенциите при White Label доставчик

Най-евтиният доставчик не е автоматично най-добрият инфраструктурен партньор. Промяната засяга централни търговски профили и може да има незабавни последици за представянето на продуктите. Ето защо, преди сътрудничеството, трябва да се проверят поне следните точки.

Поддържани зони за показване: Може ли CSS да показва само Shopping реклами в общото търсене или поддържа и други Google зони? Този въпрос е особено важен за Performance Max кампаниите и динамичния ремаркетинг.

Собственост и достъп до профилите: Агенцията трябва да изясни кой притежава Merchant Center и Google Ads профилите и кой има администраторски права. В идеалния случай търговците и агенцията запазват постоянен достъп. Промяната на доставчик не трябва да води до загуба на важни профили, данни или исторически стойности на кампании.

Автоматизация и API: При малко търговци онбордингът може да се извърши ръчно. При по-голям брой клиенти автоматизациите стават решаващи. Едно добро White Label решение трябва да предлага поне структурирани процеси за създаване и асоцииране на нови търговци, наблюдение на статуса на прехвърляне, управление на множество Merchant Center профили, извличане на статус и грешки на профили, отразяване на различни тарифи, създаване на данни за фактуриране, както и управление на роли и права.

Branding: White Label означава повече от лого в клиентския портал. Към възможността за брандиране принадлежат и собствени адреси на податели, индивидуални домейни или поддомейни, персонализируеми доклади, собствени договорни и офертни документи, брандирана онбординг комуникация и единни процеси на поддръжка. Колкото по-малко видим е техническият доставчик за търговеца, толкова по-последователно изглежда предлагането на агенцията. Въпреки това трябва да се запази правно необходимата прозрачност относно участващите компании.

Поддръжка и ескалация: Проблемите с Merchant Center могат да причинят директни загуби на приходи. Ето защо обща електронна поща като модел за поддръжка често не е достатъчна. Агенцията трябва да знае какви са времената за реакция, кой поддържа при блокиране на профили, кой проверява отхвърлени продукти, кой комуникира с Google, дали има контакт за спешни случаи и дали поддръжката е налична на съответните езици.

Процес на изход: Още преди началото на договора трябва да е ясно как се връщат търговски профили при прекратяване или се прехвърлят към друг CSS. Google предоставя процеси, чрез които търговски профили могат да бъдат мигрирани между CSS доставчици или обратно към Google Shopping CSS. Конкретното изпълнение, срокове и отговорности все пак трябва да бъдат ясно регламентирани в договора.

За кои агенции си струва White Label CSS?

Моделът е особено подходящ за агенции, които вече обслужват няколко онлайн магазина и искат да професионализират своята Shopping оферта. Особено смислено е, ако агенцията:

• редовно печели нови Shopping клиенти
• управлява много Merchant Center профили
• предлага оптимизация на фийдове
• обслужва Performance Max кампании
• иска да изгради повтарящи се приходи от софтуер или услуги
• иска да контролира цялата връзка с клиента сама
• иска да разработи стандартизиран E-commerce пакет

Моделът е по-малко смислен за агенции, които управляват само отделни Shopping кампании или нямат ресурси за поддръжка на Merchant Center и проблеми с продуктовите данни.

White Label отнема от агенцията техническата CSS инфраструктура. Но не замества професионалното обслужване на търговеца.

От допълнителна услуга до собствен продукт

Най-голямата грешка би била да се третира White Label CSS само като малка допълнителна позиция във фактурата. По-силната оферта се създава чрез комбинацията от няколко услуги:

Така агенцията не просто продава достъп до CSS. Тя предлага пълна Shopping инфраструктура, която е тясно свързана с обслужването на кампаниите.

Заключение: Повече контрол, повече лоялност на клиентите, повече повтарящи се приходи

White Label CSS позволява на Google Ads агенциите да предлагат технически сложна услуга под собствена марка, без да е необходимо сами да разработват и управляват пълна Comparison Shopping Service.

Агенцията остава централен контакт, разширява своята добавена стойност и може да превърне досега външно получена услуга в собствен, повтарящ се продукт.

Решаващото предимство не е в обещание за фиксирана цена на клик. White Label CSS преди всичко създава контрол: над взаимоотношенията с клиентите, предлаганите услуги, ценообразуването и цялата Shopping инфраструктура.

За агенции, които вече обслужват няколко E-commerce клиенти, това може да доведе до мащабируема нова бизнес област – тясно свързана с управление на фийдове, Merchant Center, Performance Max и Google Shopping.