Оптимизиране на продуктовия фийд за Comparison Shopping Services

Две нива на продуктови данни, които трябва да разграничавате

При CSS и Google Shopping често се смесват две различни нива на данни.

1. Фийд на търговеца в Google Merchant Center

Този фийд съдържа продуктовите данни на онлайн магазина. Това включва например:

• ID на продукта
• Заглавие
• Описание
• Продуктова страница
• Цена
• Наличност
• Изображения
• Марка
• GTIN
• Информация за варианти
• Данни за доставка

Тези данни се използват наред с другото за реклами в Shopping и безплатни обяви за продукти. Фийдът остава решаващ, дори ако търговецът е свързан чрез CSS партньор.

2. Продуктови данни за CSS продуктови страници

Услугите за сравняване на цени (Comparison Shopping Services) могат допълнително да предоставят свои собствени продуктови страници. За органичното представяне на такива CSS продуктови страници Google посочва сред другите атрибути като id, title, description, image_link, additional_image_link, google_product_category, product_type, brand, gtin, mpn, атрибути на варианти, product_detail и product_highlight.

Практическата последица е:

Продуктовите данни трябва да бъдат не само технически валидни. Те трябва да бъдат структурирани така, че търговците, Google и CSS доставчикът да могат еднозначно да идентифицират едни и същи продукти.

В какъв ред трябва да оптимизирате фийда?

Често срещана грешка е веднага да се пишат нови заглавия, въпреки че все още има основни грешки в данните.

По-смислено е ясното приоритизиране:

Сложно оптимизирано заглавие е от малка полза, ако продуктът бъде отхвърлен поради грешка в цената. Обратно, одобрен фийд все още не е добър фийд.

Стабилни продуктови ID и чисти варианти формират основата

Всеки продукт, който може да се продава, или всяка независимо поръчвана продуктова вариация изисква еднозначно присвояване.

При тениска с пет размера и четири цвята, съществува не само един продукт, а до 20 конкретни варианта. Всеки вариант може да има своя собствена комбинация от следните данни:

• ID на продукта
• Цвят
• Размер
• Цена
• Наличност
• Изображение
• GTIN
• MPN

Google показва в примерите си, че вариантите могат да бъдат изпращани поотделно и свързани чрез общ item_group_id. Заглавията и атрибутите на вариантите трябва правилно да описват съответното изпълнение.

Добри правила за продуктови ID

Продуктовият ID трябва да:

• остава трайно стабилен
• бъде уникален в рамките на фийда
• не зависи от цената или наличността
• по възможност произлиза от системата за управление на складови наличности или от системата на магазина
• идентифицира конкретното изпълнение при варианти

Не използвайте нов ID всеки път, когато променяте заглавието, цената или изображението. За Google това би създало нова оферта, въпреки че все още става въпрос за същия продукт.

Типична грешка при вариантите

Търговец подава всички размери на обувка под един и същ ID. На целевата страница по подразбиране е избран размер 42, но във фийда продуктът е обозначен като размер 39.

В резултат на това фийдът, продуктовата страница и действително избираемият вариант не съвпадат точно.

По-добре е:

• отделен ID за всеки размер и цвят
• правилния вариант на целевата страница
• подходящото изображение на варианта
• съответната валидна наличност
• общ item_group_id

Оптимизиране на продуктови заглавия: Прецизност преди количество ключови думи

Продуктовото заглавие не е класическо SEO заглавие и не е реклама. То трябва да обясни на Google и на потребителя възможно най-бързо кой конкретен продукт се предлага.

Доброто заглавие отговаря на няколко от тези въпроси в зависимост от асортимента:

• Каква марка?
• Какъв модел?
• Какъв тип продукт?
• За каква целева група?
• Какво изпълнение?
• Какъв цвят?
• Какъв размер?
• Какъв материал?
• Каква техническа спецификация?
• Какво количество?

Google препоръчва точни и специфични заглавия и представя варианти като цвят и размер директно в заглавието в собствените си примери.

Смислени структури на заглавията по продуктов тип

Примери

Твърде общо:

Дамско яке модерно евтино

По-добре:

Марка Дамско преходно яке водоотблъскващо Тъмносиньо Размер 40

Твърде рекламно:

Топ Професионална кафемашина купи сега изгодно

По-добре:

Марка Модел Кафеавтомат 15 бара 1,8 л Черен

Неточна:

Индустриална помпа неръждаема стомана

По-добре:

Марка Центробежна помпа 400 V 12 m³/h Неръждаема стомана DN 50

Най-важната информация е отпред

Не всяко заглавие се показва изцяло при всяко представяне. Затова поставете информацията, която е решаваща за покупката, в началото.

За известен марков продукт марката може да е на първо място. За по-малко известен производител конкретният тип продукт може да е по-важен.

Няма строго правило за всички асортименти. Решаващо е с коя информация потребителят може да идентифицира продукта най-бързо.

Без изкуствен списък с ключови думи

Заглавие като това не създава допълнителна яснота:

Офис стол бюро стол работен стол въртящ се стол купи евтино онлайн

Няколко подобни термина един след друг правят заглавието нечетимо и размиват конкретното описание на продукта.

По-добре:

Марка ергономичен офис стол с лумбална опора Черен

Синоними, допълнителни области на приложение и технически детайли могат да бъдат включени в описанието или в други атрибути.

Правилно обозначаване на генерираните от AI продуктови заглавия

При големи асортименти AI системи могат да помогнат за генерирането на заглавия от структурирани продуктови данни. Въпреки това, AI не трябва да пише „креативно“ свободно, а да работи по ясни правила.

Разумен промпт или шаблон за заглавие използва само действително съществуващи полета:

Създайте заглавие на продукт от марка, модел, тип продукт, цвят, размер и материал. Не измисляйте характеристики и не използвайте рекламни послания.

В текущата документация на Merchant Center Google прави разлика между класическия атрибут title и structured_title. За заглавия, генерирани с генеративен AI, трябва да се използва structured_title. Заглавия, които не са генерирани от AI, могат да бъдат подадени чрез title или structured_title.

Дори при автоматизирани заглавия е необходим контрол на качеството. Проверете по-специално:

• измислени характеристики
• повтарящи се термини
• грешни мерни единици
• съкратени обозначения на модели
• липсващи данни за варианти
• неестествени преводи
• недопустими рекламни послания

Пишете описания за потребители и системи

Много описания на продукти във фийда се състоят само от първия абзац на продуктовата страница. Други съдържат навигационни елементи, остатъци от HTML, общи текстове от производителя или взаимозаменяеми рекламни фрази.

Доброто описание на фийда, от друга страна, трябва разбираемо да обобщава най-важните характеристики на продукта.

В зависимост от продукта, това включва:

• Функция
• Област на приложение
• Материал
• Размери
• Технически данни
• Съвместимост
• Обхват на доставка
• Целева група
• Специални характеристики

За богати продуктови представяния Google препоръчва подробни, добре структурирани описания и дава над 200 знака като препоръка. Освен това, продуктови детайли и допълнителни продуктови изображения могат да бъдат подадени чрез отделни атрибути.

Пример за слабо описание

Висококачествен продукт с най-добро качество. Поръчайте сега удобно онлайн и се възползвайте от бързата ни доставка.

Текстът може да се отнася почти за всеки продукт. Той не предоставя полезна информация нито на Google, нито на потенциалния клиент.

По-добре

Регулируемо по височина бюро с електрически управляема рамка, работна повърхност от 160 × 80 см и диапазон на регулиране от 65 до 130 см. Рамката има два мотора, функция за памет за четири височини и максимална товароносимост от 100 кг.

Тук са описани конкретни характеристики, без да се претоварва текстът с ключови думи.

Използвайте product_highlight и product_detail целенасочено

Не е нужно всяка информация да бъде натъпкана в заглавието или описанието.

С product_highlight можете да предавате кратки предимства на продукта или основни характеристики по структуриран начин. Google препоръчва от четири до шест акцента; възможни са минимум два и максимум 100. Един акцент може да съдържа до 150 знака.

Примери:

• Електрическо регулиране на височината от 65 до 130 см
• Функция памет за четири работни височини
• Издържа натоварване до 100 кг
• Два безшумни мотора
• Плот от FSC-сертифицирана дървесина

Атрибутът product_detail, от друга страна, е подходящ за по-структурирани технически данни, например:

По този начин заглавието остава четимо, докато техническата информация е все още налична по структуриран начин.

Правилно предаване на GTIN, марка и MPN

Уникалните идентификатори на продукти помагат за недвусмисленото идентифициране на конкретен търговски продукт.

Към най-важните данни спадат:

• gtin: Global Trade Item Number, например EAN или UPC
• brand: Марка
• mpn: Номер на производителя

Google препоръчва да предоставите и трите данни, ако е възможно. Тези идентификатори на продукти могат да помогнат на Google да свърже правилно офертата и да покаже на потребителите търсения продукт.

Никога не измисляйте GTIN

Ако даден продукт притежава официален GTIN, трябва да се използва точно този номер. Не създавайте свои собствени числови поредици само за да попълните полето.

При вариантите често всеки конкретен вариант има свой собствен GTIN. Една червена тениска размер M може да има различен GTIN от същия модел в синьо или размер L.

Продукти без уникална идентификация

Ръчно изработени единични бройки, персонализирани продукти или определени собствени производства може да не притежават GTIN, MPN или марка.

За продукти, на които действително не са присвоени уникални идентификатори, може да се използва identifier_exists със стойност no или false. Този атрибут не трябва да се използва за заобикаляне на липсващи данни при нормални маркови продукти.

Собствени марки

При истинска собствена марка, вие въвеждате вашата марка като brand. Наличен вътрешен артикулен номер може при определени условия да служи като MPN, ако той недвусмислено идентифицира продукта като артикул на производителя.

Важно е последователното използване в магазина, фийда, опаковката и продуктовата страница.

Разграничаване на Google-продуктова категория и собствени продуктови типове

Атрибутите google_product_category и product_type изпълняват различни задачи.

google_product_category

Тук продуктът се класифицира в зададената от Google продуктова таксономия.

Пример:

Облекло и аксесоари > Облекло > Горни дрехи > Якета и палта

Google документира както числови идентификатори на категории, така и изписани пътища на категории и показва съответствието въз основа на множество продуктови типове.

Изберете най-специфичната подходяща категория. Офис столът не трябва да се класифицира само общо под „Мебели“, ако е налична по-точно съответстваща подкатегория.

product_type

Това поле може да отразява структурата на вашия собствен магазин или асортимент.

Пример:

Офис обзавеждане > Офис столове > Ергономични офис столове

Чистият продуктов тип ви помага да оценявате и групирате продукти според вашата действителна логика на асортимента.

Без логика на кампаниите в категорията

Стойности като тези не са смислени типове продукти:

• висок марж
• бестселър
• разпродажба
• Кампания 3
• PMax Тест
• Приоритет А

Такава информация принадлежи към персонализирани етикети (Custom Labels). Категорията трябва да описва какво е продуктът, а не как искаш да го рекламираш.

Оптимизирай продуктови изображения и lifestyle_image_link

Изображението често решава дали потребителят изобщо ще забележи резултат от Shopping.

Основното изображение трябва да показва конкретния продукт възможно най-ясно. Избягвай:

• грешни варианти
• миниатюрни продукти в големи изображения
• лошо изрязани изображения
• нееднородни фонове
• размазани снимки
• изображения-заместители
• аксесоари, които не са включени в офертата като доминиращ елемент

За богато представяне на продуктите Google препоръчва изображения с висока разделителна способност и посочва над 1500 пиксела по дългата страна като препоръка.

Основното изображение отговаря: Какво купувам?

Атрибутът image_link трябва да показва действително предлагания продукт.

При вариантите изображението трябва да съответства на цвета, материала или изпълнението. Потребител, който кликва върху син стол, не трябва да попада на продуктова страница с червен стол като предварително избран вариант.

Допълнителните изображения отговарят на други решения за покупка

Чрез additional_image_link можеш да изпратиш допълнителни изгледи. Google поддържа до десет допълнителни изображения. Те могат например да показват различни перспективи, детайли, опаковки или ситуации на употреба.

Ето как може да изглежда една смислена поредица от изображения:

• ясно основно изображение
• страничен изглед
• заден изглед
• детайлна снимка
• съотношение на размера
• продукт в употреба
• съдържание на доставката
• опаковка

Какво е lifestyle_image_link?

С lifestyle_image_link могат да се подават лайфстайл изображения, отделно от класическите продуктови изображения.

Google посочва като примери:

• дрехи на модел
• мебели в обзаведена стая
• няколко продукта като пълен комплект
• продукти в реална ситуация на употреба
• image_link: Диван, изрязан или на неутрален фон
• additional_image_link: Страничен изглед, гръб, детайл на плата
• lifestyle_image_link: Диван в напълно обзаведена всекидневна

Атрибутът е особено подходящ, ако основното ти изображение трябва да остане фактически и продуктово ориентирано, но искаш допълнително да предадеш контекста на употреба.

При диван, разпределението може да изглежда така:

Цените и наличността трябва да бъдат синхронизирани

Оптимизираният фийд е безполезен, ако потребителите намират различна цена или недостъпен артикул след кликване.

Цената, предадена под price, трябва да съвпада с цената на съответната продуктова страница. Валутата също трябва да съответства на целевата държава и видимата валута на целевата страница.

За availability Google поддържа, наред с другото:

• in_stock
• out_of_stock
• preorder
• backorder

Данните трябва да съвпадат с продуктовата страница, касата и, ако е приложимо, със структурираните данни. При предварителни поръчки или поръчки за попълване на наличността е необходима и дата на наличност, която също трябва да е видима на продуктовата страница.

Не изтривай продукти ненужно

Ако даден артикул временно не е наличен, не трябва автоматично да го изтриваш напълно от източника на данни.

В зависимост от ситуацията можеш да:

• използваш out_of_stock
• контролираш пауза чрез съответния атрибут
• използваш backorder при поръчки за попълване на наличността
• използваш preorder при все още непубликувани продукти

По този начин продуктовото присвояване остава запазено по принцип и артикулът може да бъде актуализиран при повторна наличност.

Безопасно внедряване на Repricing за Google Shopping

Динамичното управление на цените може да бъде полезно в Shopping среда. То обаче увеличава риска от ценови отклонения.

Системата за Repricing не трябва само да променя видимата цена в магазина. Тя трябва едновременно да актуализира всички съответни нива на данни:

• цена в магазинната система
• цена на продуктовата страница
• структурирани данни на продуктовата страница
• източник на данни за Merchant Center
• ако е приложимо, местни ценови данни
• CSS продуктови данни

Промяната трябва да се извършва като възможно най-свързан процес. Ако фийдът бъде актуализиран първо, докато продуктовата страница все още показва старата цена, временно ще възникне отклонение. Същото важи и в обратния ред.

Google може да използва автоматични актуализации на продуктите за цена и наличност, ако на продуктовата страница има структурирани данни. Тази функция обаче е предназначена като допълнителна защита и не заменя редовното актуализиране на продуктовите данни.

Преоценяването се нуждае от икономически граници

Най-ниската цена не е автоматично най-печелившата цена.

Една смислена система отчита:

• Покупна цена
• Марж
• Разходи за доставка
• Такси за плащане
• Процент на връщане
• Разходи за реклама
• Минимална наличност
• Ниво на конкуренция
• Желана пазарна позиция

Затова определете минимални цени и граници на маржа. В противен случай, автоматичното намаляване на цените може да генерира повече кликове, но едновременно с това да унищожи приноса към покритието.

Свързване на Local Inventory чисто с продуктовия фийд

Търговците с физически магазини се нуждаят не само от общи продуктови данни, но и от информация за местните наличности.

Трябва да се прави разлика между:

• самият продукт
• неговата наличност в определен магазин
• възможна различна местна цена
• опции за взимане от магазина и доставка

Google позволява на търговците да използват съществуващи продуктови данни и за местни реклами и безплатни местни продуктови обяви. В зависимост от конфигурацията, продуктовите данни и данните за местните наличности могат да се синхронизират автоматично.

При цени, зависещи от магазина, цената може да произлиза или от основния източник на продуктови данни, или от данните за местните наличности. Решаващо е, че цената, видима на страницата на съответния магазин, съответства на изпратените данни.

Типична Local Inventory структура

Продуктът остава същият. Наличността и цената обаче могат да се различават в зависимост от местоположението.

Важен е последователен идентификатор на магазина. Идентификаторът на магазина, използван в местния файл с данни, трябва да бъде уникално присвоен на съответния магазин.

Използвайте Custom Labels за печеливши кампании

Технически добрият фийд описва продукта. Икономически добрият фийд съдържа допълнителна информация, с която можете да управлявате асортимента според бизнес стойността.

Google предоставя пет потребителски етикета за това:

• custom_label_0
• custom_label_1
• custom_label_2
• custom_label_3
• custom_label_4

Google посочва като възможни случаи на употреба сезон, сила на продажбите, ценови диапазон, марж и пускане на пазара. Стойностите не са видими за клиентите, а служат за групиране и оценка в кампании в Shopping и Performance Max.

Пример за смислено попълване

По този начин можете например да разберете дали вашата кампания генерира приходи, но продава предимно продукти с нисък марж.

Избягвайте твърде много индивидуални стойности

Custom Label не е предназначен за втори продуктов ИД.

Не е много смислено:

• custom_label_0 = SKU-183729
• custom_label_0 = SKU-183730
• custom_label_0 = SKU-183731
• custom_label_0 = висок_марж
• custom_label_0 = среден_марж
• custom_label_0 = нисък_марж

По-смислено:

Стойностите трябва да образуват истински групи, на базата на които можете да вземате решения.

Изберете подходящия източник на данни

Не всеки магазин се нуждае от едно и също техническо решение.

Малки, относително стабилни асортименти

При малко на брой продукти и редки промени в цените, автоматично изтеглен файл може да бъде достатъчен.

Възможни формати са например:

• XML
• TSV
• автоматично предоставен продуктов файл
• директна интеграция с магазина

Решаващ е не само форматът, а надеждността на актуализацията.

Средни асортименти с допълнителни бизнес данни

Тук комбинацията от първичен и допълнителен източник на данни може да бъде полезна.

Първичният източник съдържа например:

• Идентификатор на продукт
• title
• Цена
• Наличност
• Линк към продукт
• Изображения
• Маржови класове
• сезонни асоциации
• Етикети на кампании
• оптимизирани title
• допълнителни характеристики на продукта

Допълнителен източник предоставя:

След обработка продуктът в Merchant Center може да се състои от един първичен продуктов вход и няколко допълнителни входа.

Големи или много динамични асортименти

При чести промени в цените, наличностите или асортимента, Merchant API често е по-стабилната основа.

Google позволява управлението на първични и допълнителни източници на данни чрез Merchant API. Източниците на данни могат да бъдат настроени за конкретни езици и feed labels или да се използват по-гъвкаво за множество комбинации.

За файлово базирани източници на данни Google посочва, че ръчното или планирано извличане не е предназначено за произволно чести актуализации. Ако са необходими актуализации по-често от веднъж дневно, вместо това трябва да се използва Products-Service.

Ето защо едно практическо разделение е:

Локализиране на продуктови фийдове за множество държави

Международният фийд не е просто преведено копие на българския фийд.

За всяка целева държава могат да се различават:

• Език
• Валута
• Цена
• ДДС
• Разходи за доставка
• Наличност
• Обозначения на размерите
• Мерни единици
• Имена на продукти
• правно задължителна информация
• Асортимент

В Merchant API feedLabel, contentLanguage и целевите държави са отделни елементи за конфигуриране. feedLabel като „BG“ не води автоматично до насочване на продукти изключително към България. Целевите държави и конфигурацията за доставка трябва да бъдат зададени отделно.

Превеждайте не само думи, но и поведение при търсене

Буквален превод може да е езиково коректен, но търговски неподходящ.

Например, потребителите в различни държави могат:

• да използват други продуктови термини
• да пишат мерки по различен начин
• да комбинират марки и модели по различен начин
• да търсят повече по материали или случаи на употреба
• да очакват други стандарти за размери

Затова създайте свои собствени правила за title за всеки език. Обща продуктова база данни може да бъде основата, но езиковият изход трябва да бъде локализиран.

Как да измерите оптимизациите на фийда

Не променяйте всички атрибути на целия асортимент едновременно. В противен случай по-късно трудно ще разберете коя мярка наистина е помогнала.

По-добре е да имате контролиран процес.

Стъпка 1: Формиране на сравними продуктови групи

Например:

• 200 продукта с оптимизирани title
• 200 подобни продукта с досегашни title
• Продуктова група с lifestyle_image_link
• сравнима продуктова група без lifestyle_image_link

Или:

Стъпка 2: Документиране на предишното представяне

Запишете поне:

• Импресии
• Кликове
• CTR
• Разходи
• Конверсии
• Коефициент на конверсия
• Приходи
• Съотношение разходи-приходи
• Дял на одобрените продукти

Стъпка 3: Променете само един голям фактор

Например, първо тествайте title. След това изображенията. След това custom_label_0-4 или продуктовите описания.

Стъпка 4: Съберете достатъчно данни

Един продукт с две импресии не дава надеждна информация. Оценявайте промените на ниво достатъчно големи продуктови групи и вземайте предвид сезонните ефекти.

Стъпка 5: Оценявайте бизнес стойността вместо CTR

Ново заглавие може да увеличи CTR, но да привлече по-малко склонни към покупка потребители.

Ето защо не оценявайте само:

Оптимизацията донесе ли повече кликвания?

А също и:

Генерира ли тя повече печеливши поръчки или по-висок марж на печалба?

Най-често срещаните грешки при CSS продуктовите фийдове

Практичен 30-дневен план

Седмица 1: Проверете техническото състояние

Първо направете инвентаризация:

• Колко продукта са одобрени?
• Кои грешки се срещат най-често?
• Съвпадат ли цената и наличността?
• Стабилни ли са ID-тата?
• Вариантите правилно ли са разделени?
• Колко голям е делът на валидните GTIN-и?
• Кои продукти нямат изображения?

Първо отстранете грешки, които напълно изключват продуктите от показване.

Седмица 2: Подобрете заглавията и идентификаторите

Изберете най-важните продуктови групи по оборот или потенциал.

Разработете шаблон за заглавие за всяка категория и добавете:

• Марка
• Модел
• Тип продукт
• основна спецификация
• информация за варианти

Едновременно с това контролирайте GTIN, MPN и марката.

Седмица 3: Разширете изображенията и продуктовата информация

Добавете за важни продукти:

• изображения с висока резолюция
• алтернативни гледни точки
• детайлни снимки
• лайфстайл изображения
• акценти на продукта
• технически детайли на продукта

Първо се съсредоточете върху продукти с много импресии, но слаб CTR или процент на конверсия.

Седмица 4: Икономическо управление и автоматизация

Определете система от Custom-Label и прехвърлете:

• Марж
• сила на продажбите
• наличност
• сезон
• стратегически приоритет

След това проверете дали честотата на актуализация отговаря на асортимента ви. Динамичните цени и нива на склад говорят в полза на решение, базирано на API.

Извод: CSS партньорът е инфраструктурата, продуктовият фийд е лостът за ефективност

Добрият Comparison Shopping Service създава предпоставки за професионално CSS свързване. Дали асортиментът ви действително реализира потенциала си, обаче, зависи до голяма степен от качеството на продуктовите данни.

Не започвайте с козметични оптимизации. Първо се погрижете продуктите да бъдат еднозначно идентифицирани, правилно одобрени и доставяни с актуални цени и наличности.

След това следват мерките за повишаване на ефективността:

• прецизни продуктови заглавия
• структурирани описания
• коректни GTINs
• специфични категории
• убедителни продуктови изображения
• лайфстайл изображения
• икономични персонализирани етикети (custom labels)
• надеждна автоматизация

Най-добрият продуктов фийд не съдържа възможно най-много информация. Той съдържа правилната информация, в правилния атрибут, за правилния продукт и в правилния момент.

Особено при големи асортименти, оптимизацията на фийда се превръща в постоянен процес. Този, който разглежда CSS свързването, продуктовите данни, контрола на цените и логиката на кампаниите заедно, създава значително по-добра основа за мащабируемо Google Shopping.

Често задавани въпроси относно оптимизацията на продуктовия фийд за CSS