Google Shopping CSS: как работи системата и защо залогът ти се брои изцяло

Какво е Google Shopping CSS?

CSS означава Comparison Shopping Services – тоест услуги за сравнение на цени – и засяга резултатите от търсенето на началната страница на Google.

Порталите за сравнение на цени (CSS) могат да наддават, за да поставят Shopping реклами за представляваните от тях търговци в страниците с резултати от търсенето на Google. Google Shopping наддава от името на представляваните търговци по същия начин като всеки друг портал за сравнение на цени.

Това означава: като търговец можеш да използваш Shopping рекламите в страницата с резултати от търсенето на Google по различни начини. Можеш да подаваш продуктовите си данни към произволен портал за сравнение на цени, включително Google Shopping. Можеш обаче да използваш и няколко портала за сравнение на цени паралелно.

Първоначално Google използва страницата с резултати от търсенето изключително за собствения си сравнител на цени Google Shopping. Други сравнители на цени се появяват едва значително по-късно. През 2017 г. Европейската комисия определя това като нелоялна конкуренция и налага глоба от 2,42 млрд. €, защото Google е използвал почти монополното си пазарно положение, за да облагодетелства собствената си услуга.

За да създаде равни възможности, Google преизгражда рекламната платформа под името Google Shopping Europe (GSE) като сравнител на цени и я отваря за външни сайтове за сравнение на цени – т.нар. Google CSS партньори. Така всички Shopping реклами в основното търсене на Google са част от Comparison Shopping Service (CSS).

Самият Google Shopping също се явява като CSS („От Google“), участва в търга като другите платформи за сравнение на цени и се конкурира с други CSS, които наддават от името на търговци.

За да може Google да управлява собствения си сравнител на цени в съответствие с правилата на ЕС, Google задържа 20 % от залога на търговец, който използва собствения сравнител на цени на Google. Само така Google Shopping Europe може да се счита за самостоятелен сравнител на цени, който съответно трябва да работи на печалба.

Това обаче намалява залозите на всички рекламодатели, които използват Google Shopping Europe, с 20 %. Ако използваш CSS партньор за рекламите си, този марж отпада изцяло.

За потребителите на Google разликата почти не се забелязва – единствената видима промяна е редът „От …“ в долната част на рекламата.

С Google CSS залогът ти влиза в търга в пълен размер

За теб като рекламодател се променя най-вече съставът на залозите ти в Google Shopping, с които участваш в търга за Ad Rank:

Да кажем, че започваш със CPC залог от 1 €. Ако все още използваш Google Shopping Europe, от него се удържат 0,20 €. Резултатът: за Ad Rank наддаваш с намален залог от 0,80 €.

Ако рекламираш продуктите си не чрез GSE, а чрез Google CSS партньор, този марж отпада. Залозите влизат в търга в пълен размер – тоест 1 €.

Твоето предимство: при същия бюджет наддаваш с 25 % повече сила. Ако вместо това запазиш позицията си, спестяваш 20 % от CPC.

Google Shopping CSS си струва за всеки, който пуска Shopping реклами

Който пуска Google Shopping Ads без собствен CSS, наддава с орязан залог. Смяната не променя нищо по кампаниите ти, а само това, което от залога ти стига до търга.

Всеки конкурент, който вече наддава чрез CSS партньор, влиза в търга с пълния си залог. Без собствен CSS наддаваш само с ефективните 80 цента на всяко евро залог – и това личи точно в позициите, в които се състезаваш с него.

Чрез GSE рекламодателите плащат при същата позиция 20 % повече на клик, отколкото чрез CSS партньор. CSS доставчиците обикновено начисляват фиксирана месечна такса за услугите си, понякога и процент от рекламния бюджет.

В сравнение с маржа на GSE разходите за външен CSS в повечето случаи са по-ниски.

Google CSS самостоятелно или паралелно с Google Shopping: две стратегии в сравнение

Ако вече си решил да преминеш към Google CSS партньор, възниква въпросът за оптималната настройка на акаунти и кампании: трябва ли всички акаунти да преминат към CSS партньор, или има полза от разделянето им между GSE и CSS?

Вариант 1 – двойна стратегия: използваш Google CSS и Google Shopping Europe паралелно и обслужваш трафика с различни залози според разположението (основно търсене на Google срещу раздела Google Shopping и партньорските мрежи). Високи залози на основната страница чрез CSS акаунт, ниски залози в раздела Shopping и в партньорските мрежи чрез GSE акаунт. Това е особено релевантно за много големи рекламодатели, които не се притесняват от допълнителната работа.

Вариант 2 – пълно преминаване към CSS: на практика двойната стратегия рядко носи измерима добавена стойност, а поддръжката ѝ отнема значително повече усилия. Затова препоръчваме пълно преминаване на всички акаунти и Google Shopping кампании към CSS – много малко усилия, пълна полза от всички предимства на CSS.

Свързване на Google CSS в Merchant Center: Full Switch или Association

За да показваш Google Shopping реклами чрез CSS партньор, има два начина да прехвърлиш съществуващ акаунт в Google Shopping Europe към CSS: Full Switch или Association.

При Full Switch акаунтът в Merchant Center (MCA) на рекламодателя се интегрира изцяло в Multi Client Merchant Center (MCC) на CSS партньора. Трябва да се имат предвид някои технически аспекти. Ако не се прехвърля целият MCA, а само подакаунт, при прехвърлянето може да се загубят права за достъп.

Основното предимство на Full Switch: CSS партньорът има достъп до продуктовите данни и може директно да открива и отстранява проблеми. В замяна зависимостта от CSS партньора е по-голяма, отколкото при модела Association, и изисква доверие.

Ако избереш модела Association, твоят MCA се свързва сравнително лесно с CSS партньора. Настройката ти остава непроменена: CSS партньорът изпраща заявка за свързване, а ти я потвърждаваш в своя Merchant Center. Ако се прехвърля само подакаунт на MCA, важат същите рискове по отношение на правата за достъп като при Full Switch.

Предимствата на Full Switch (пълен достъп на CSS партньора до продуктовите данни) тук не важат пряко. С покана за потребител обаче CSS партньорът може да получи достъп до клиентския акаунт или до фийда с данни.

Full Switch и Association почти не се различават по работа и сътрудничество. По-скоро е въпрос на доверие, контрол и гъвкавост дали ще преместиш целия си акаунт в MCC на CSS партньора, или ще го свържеш чрез Association.