Пълното ръководство за Google CSS

Какво е Google CSS?

CSS означава Comparison Shopping Services – услуги за сравнение на цени – и засяга резултатите от търсенето на началната страница на Google.

Портали за сравнение на цени (CSS) могат да наддават, за да поставят Shopping реклами на търговците, които представляват, на страниците с резултати на Google. Google Shopping наддава от името на представляваните търговци по същия начин като всяка друга услуга за сравнение.

Като търговец можеш да използваш Shopping рекламите по различни начини: можеш да изпратиш данните за продуктите си към всяка услуга за сравнение, включително Google Shopping, или да използваш няколко паралелно.

Първоначално Google използваше страницата с резултати изключително за собствената си услуга за сравнение Google Shopping. Други услуги се появиха много по-късно. Европейската комисия призна нелоялна конкуренция, защото Google използва почти монополното си положение, за да фаворизира собственото си предложение.

За да се създадат равни условия Google отвори рекламната платформа под името Google Shopping Europe (GSE) като услуга за сравнение и я отвори за външни услуги – т.нар. Google CSS партньори. Така всички Shopping реклами в основните резултати на Google са част от Comparison Shopping Service (CSS).

Самият Google Shopping също функционира като CSS („От Google"), участва в търга като другите платформи и се конкурира с други CSS, които наддават от името на търговци.

За да оперира собствената си услуга в съответствие с ЕС, Google задържа около 20 % от офертата на търговеца като марж. Само така Google Shopping Europe може да премине за независима услуга, която трябва да работи с печалба.

Това обаче намалява офертите на всички рекламодатели, използващи Google Shopping Europe, с около 20 %. Ако използваш CSS партньор, този марж изчезва напълно.

За потребителя на Google разликата е почти невидима – променя се само редът „От …" в долната част на рекламата.

Какво се променя с използването на CSS Shopping?

За теб като рекламодател се променя най-вече съставът на офертите ти за Google Shopping в търга за Ad Rank:

Да кажем, че започваш с CPC оферта 1 €. Ако още използваш Google Shopping Europe, се приспадат 0,20 € – за Ad Rank наддаваш с 0,80 €.

Ако рекламираш чрез друг Google CSS партньор, този марж не важи. Офертите влизат в търга в пълен размер – 1 €.

Твоето предимство: при същата CPC оферта печелиш значително повече търгове и забележимо увеличаваш трафик и продажби.

Струва ли си преминаването към Google CSS партньор?

Всеки, който прави Google Shopping Ads, трябва да премине към Google Shopping CSS с CSS партньор. Минимално усилие, огромна полза.

В повечето индустрии толкова много онлайн магазини вече използват CSS, че без CSS партньор просто не си конкурентен.

Рекламодателите плащат до 20 % повече за клик, ако рекламират чрез GSE вместо чрез CSS партньор. CSS партньорите естествено таксуват за услугите си – обикновено фиксирана месечна такса, понякога процент от media spend-а.

Сравнено с маржа на GSE, разходите за външен CSS в повечето случаи са по-ниски. При малък бюджет провери внимателно дали си струва.

Стратегии и best practice за CSS

Когато решиш да преминеш към CSS партньор, възниква въпросът за оптималната структура на акаунти и кампании: всички акаунти ли да преместиш при CSS партньора или да разделиш между GSE и CSS?

Вариант 1 – двойна стратегия: използваш Google CSS и Google Shopping Europe паралелно и обслужваш трафик с различни оферти според поставянето (основно търсене vs Shopping раздел и партньорски мрежи). Високи оферти на основната страница чрез CSS акаунт, ниски на Shopping раздела и партньорските мрежи чрез GSE акаунт. Релевантно най-вече за много големи рекламодатели.

Вариант 2 – пълен преход към CSS: на практика двойната стратегия рядко носи измерима добавена стойност, а натоварването от поддръжката е значително по-голямо. Препоръчваме пълна миграция на всички акаунти и Google Shopping кампании към CSS.

Интеграцията: Full Switch или Association

За показване на Google Shopping реклами чрез CSS партньор има две възможности за преобразуване на съществуващ Google Shopping Europe акаунт към CSS: Full Switch или Association.

При Full Switch Merchant Center Account-ът (MCA) на рекламодателя се интегрира изцяло в Multi Client Merchant Center (MCC) на CSS партньора. Има някои технически аспекти за съобразяване. Ако се мести само sub-акаунт, могат да се загубят правата за достъп.

Основното предимство на Full Switch: CSS партньорът има достъп до продуктовите данни и може да открива и решава проблемите директно. Зависимостта от партньора обаче е по-голяма от модела Association и изисква доверие.

При Association твоят MCA се свързва сравнително лесно с CSS партньора. Настройките остават непроменени, миграционното усилие е много малко – писмо на партньора до Google е достатъчно. Ако се преобразува само sub-акаунт, важат същите рискове като при Full Switch.

Предимствата на Full Switch (пълен достъп до данните) тук не се прилагат пряко. Чрез потребителски покани партньорът все пак може да получи достъп до акаунта или feed-а.

Full Switch и Association почти не се различават в работата – става дума повече за доверие, контрол и гъвкавост.