De blinde vlek van € 280 miljoen: Europese webwinkels betalen nog steeds te veel voor Google Shopping

Zo werkt de GSE-marge

Om te zien waarom dit geld in feite verloren gaat, helpt het om te kijken hoe de Europese Google Shopping-veiling werkt.

Na het antitrustbesluit van de EU uit 2017 moet Googles eigen prijsvergelijkingsdienst als aparte eenheid werken, Google Shopping Europe, en op gelijke voet concurreren met onafhankelijke CSS-aanbieders. Om net als elke andere CSS winst te maken, trekt Google Shopping van elk bod van een webwinkel een marge af in de vorm van een vast percentage, voordat dat bod de veiling ingaat. Google publiceert dat percentage niet; meestal wordt 20% genoemd, en de voorbeelden in dit artikel rekenen met 20%.

Loopt je Merchant Center in plaats daarvan via een onafhankelijke CSS-partner, die doorgaans een vast maandbedrag rekent in plaats van een deel van je advertentie-uitgaven, dan gaat je volledige bod van € 1,00 de veiling in. Anders gezegd: om een veilingbod van € 1,00 van een adverteerder met CSS te evenaren, moet een webwinkel op GSE € 1,25 bieden. Dat is 25% meer biedkracht voor de adverteerder met CSS.

Bron voor de inhouding: Google Merchant Center Help

De cijfers op een rij: zo kom je op € 280 miljoen

Hoeveel kost de marge de Europese e-commerce in totaal? Een eenvoudig model op basis van de omvang van de Europese markt voor zoek- en retailadvertenties geeft een orde van grootte.

1. De omvang van de Europese Google Shopping-markt (ongeveer € 14 miljard)

De digitale advertentie-uitgaven in Europa bedroegen in 2025 ongeveer € 131 miljard, volgens de AdEx Benchmark van IAB Europe. Binnen die markt:

• Zoekmachineadverteren: ongeveer € 56 miljard, zo’n 43% van de digitale advertentie-uitgaven (IAB Europe).
• Het aandeel van retail in zoeken: e-commerce en retail zijn naar schatting goed voor 28 tot 32% van de investeringen in betaald zoeken, ongeveer € 16 tot € 18 miljard.
• Shopping-advertenties binnen retail-zoeken: productadvertenties, in Standaard Shopping en in Performance Max-campagnes voor retail, maken daar naar schatting 76 tot 85% van uit.

Samen komen de Google Shopping-advertentie-uitgaven in de Europese CSS-markten daarmee op ongeveer € 14 miljard per jaar.

2. De 10% die nog op GSE draait (ongeveer € 1,4 miljard)

De meeste grote webwinkels en gespecialiseerde SEA-bureaus zijn jaren geleden al overgestapt op CSS-partners. Maar veel kleine en middelgrote webshops, nieuw gelanceerde merken en interne marketingteams draaien nog op de standaardinstelling met Google Shopping.

Als 10% van de Europese Shopping-uitgaven op GSE blijft, valt er per jaar ongeveer € 1,4 miljard aan advertentiebudget nog steeds onder Googles marge.

3. Wat niet overstappen kost (ongeveer € 280 miljoen)

Pas je een marge van 20% toe op ongeveer € 1,4 miljard, dan zie je wat niets doen kost: in heel Europa laten webwinkels naar schatting ongeveer € 280 miljoen aan veilingwaarde per jaar liggen, alleen omdat ze niet van CSS zijn gewisseld.

Waarom laten webwinkels dit geld nog liggen?

Als overstappen naar een CSS-partner in performancemarketing zo dicht bij een gratis lunch komt als maar kan, waarom is de resterende 10% dan nog niet overgestapt? In de praktijk komt het meestal neer op drie misverstanden:

1. 1De Performance Max-valkuil „instellen en vergeten”: veel adverteerders die Performance Max-campagnes zijn gestart, gaan ervan uit dat Googles AI elke hendel optimaliseert. Performance Max automatiseert biedingen en plaatsingen, maar draait nog steeds op je Merchant Center-feed. Loopt die feed via GSE, dan verliezen je biedingen op Shopping-plaatsingen nog steeds de marge.
2. 2Angst voor dataverlies of uitval: sommige webwinkels zijn bang dat een nieuwe CSS de leerfase van hun campagnes reset, producten laat afkeuren of betekent dat ze hun feeds opnieuw moeten opbouwen. In de praktijk verandert een CSS-wissel alleen aan welke CSS je Merchant Center gekoppeld is: je account, feed, campagnes en hun geschiedenis blijven zoals ze zijn, zonder uitval.
3. 3Gebrek aan zichtbaarheid: de marge wordt in de veiling ingehouden in plaats van als aparte regel op de Google Ads-factuur te staan, waardoor veel financiële en marketingverantwoordelijken niet doorhebben dat ze die betalen.

Zo check je of jij bij de 10% hoort

Checken of jouw webshop bijdraagt aan die € 280 miljoen kost minder dan dertig seconden:

1. 1Bekijk een van je actieve Shopping-advertenties in Google Zoeken.
2. 2Zoek onderaan de advertentie, onder de prijs en de verzendgegevens, de link „Door …”.
3. 3Staat daar „Door Google”, dan lopen je advertenties via Google Shopping Europe en verliezen ze bij elk bod de marge. Staat er de naam van een onafhankelijke CSS, dan gaat je volledige bod de veiling in.

Voor elke Europese webshop waarvan de advertenties nog „Door Google” tonen, is overstappen naar een onafhankelijke CSS de snelste en minst riskante manier om het volledige bod terug in de veiling te krijgen, zonder feeds of campagnes te wijzigen.