In september 2024 bevestigde het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJ EU) het besluit in laatste instantie. Toch laat de zaak vooral de structurele grenzen zien van het klassieke mededingingsrecht in het tijdperk van platforms: de procedure duurde zo'n 15 jaar, en de opgelegde remedie zorgde voor nieuwe marktverstoringen.

Google Shopping-strategieën voor meer omzet in je inbox

Om de twee weken: wat er verandert bij Google Shopping, wat we in de accounts van onze klanten zien en wat dat betekent.

Akte I: De zaak-Foundem en de traagheid van het mededingingsrecht

De bal ging rollen bij de Britse productzoekmachine Foundem, in 2006 opgericht door Shivaun en Adam Raff. Kort na de lancering werd de site door de rankingfilters van Google drastisch teruggezet, terwijl Googles eigen dienst (eerst Froogle, later Google Product Search) prominent boven de zoekresultaten werd geplaatst.

Homepage van Foundem met een verwijzing naar het proces van Foundem, Kelkoo en Ciao tegen Google voor het Competition Appeal Tribunal — De homepage van Foundem (oktober 2026) verwijst naar het proces voor het Competition Appeal Tribunal in Londen.

Foundem diende in 2009 officieel een klacht in bij de Europese Commissie.

Tot het eerste besluit duurde het zo'n zeven jaar, tot de definitieve bevestiging door het HvJ EU zo'n 15 jaar. Voor de bedrijfsvoering van Foundem kwam de uitspraak te laat: het bedrijf had het grootste deel van zijn organische zoekverkeer verloren en was al in 2016 met zijn activiteiten gestopt.

In de snelle onlinebusiness met sterke netwerkeffecten leidt een juridische strijd van meerdere jaren doorgaans tot het feitelijke vertrek van kleinere concurrenten uit de markt, nog voordat regelgevende besluiten effect hebben.

Akte II: Het veilingmodel – concurrenten worden resellers

Om na het besluit van 2017 aan de eisen van de Europese Commissie te voldoen, voerde Google in het najaar van datzelfde jaar het model van de Comparison Shopping Services (CSS) in.

Concurrenten kregen hun oorspronkelijke plek in de organische zoekresultaten echter niet terug. In plaats daarvan stelde Google het visuele Shopping-blok boven de organische resultaten open voor externe prijsvergelijkers. Die mochten voortaan in het veilingsysteem meebieden tegen Google Shopping – met een biedvoordeel van zo'n 20% op de prijs per klik (CPC), omdat Google Shopping sindsdien als zelfstandige eenheid met een eigen marge biedt.

Daarmee veranderde de marktstructuur fundamenteel: onafhankelijke platforms die zelf webverkeer wilden genereren, werden in feite wederverkopers van Googles advertentie-inventaris. De regelgevende verplichting werd omgezet in een nieuw segment binnen het Google Ads-ecosysteem.

Akte III: Gespecialiseerde CSS-partners maken het voordeel toegankelijk voor alle webwinkels

Het nieuwe systeem veranderde het bedrijfsmodel van prijsvergelijkers fundamenteel en bracht een nieuw soort aanbieder voort:

Gespecialiseerde CSS-partners: Nieuwe dienstverleners richtten zich volledig op wat het CSS-programma webwinkels oplevert: het biedvoordeel in de Shopping-veiling. In plaats van redactionele productreviews runnen ze een slank prijsvergelijkingsplatform dat aan de criteria van Google voldoet, en geven ze het voordeel van 20% door aan webwinkels en bureaus tegen een voorspelbaar maandelijks bedrag. Zo kunnen ook kleine en middelgrote webwinkels het CSS-model gebruiken, zonder zelf een prijsvergelijker te runnen.
Concurrentie om de webwinkel: In het Shopping-blok telt voor adverterende webwinkels vooral het veilingvoordeel, minder het merk van het portaal. Daardoor kwamen de prijzen van CSS-diensten onder druk te staan, in het voordeel van webwinkels: CSS-toegang is vandaag beschikbaar tegen lage, vaste kosten.
Een nieuwe rol voor klassieke portalen: Gevestigde consumentenportalen zoals idealo of Geizhals investeren sindsdien zelf advertentiebudgetten in de Google-veiling om bereik te garanderen voor de webwinkels die ze vermelden, terwijl hun organische SEO-verkeer blijvend lager bleef.

Per saldo is het CSS-voordeel daarmee niet langer iets voor grote portalen: elke webwinkel kan het gebruiken via een gespecialiseerde CSS-partner.

Akte IV: Schadeclaims bij civiele rechters

De Europese kartelboete van 2,42 miljard euro ging volledig naar de EU-begroting; gedupeerde bedrijven kregen daar niets van. Door de definitieve vaststelling van het misbruik lag voor concurrenten echter de weg open naar civielrechtelijke follow-on-schadeclaims:

idealo: Het portaal eiste bij de rechtbank in Berlijn (Landgericht Berlin) zo'n 3,3 miljard euro. Op 13 november 2025 kende de rechtbank idealo in eerste aanleg zo'n 465 miljoen euro schadevergoeding toe, inclusief rente. Beide partijen kondigden hoger beroep aan.
Twenga: De Franse prijsvergelijker kreeg bij de rechtbank voor economische zaken in Parijs 51,5 miljoen euro schadevergoeding toegewezen, nadat hij tot 666 miljoen euro had geëist.
Kelkoo: De prijsvergelijker eist in het Verenigd Koninkrijk een schadevergoeding van ruim een miljard pond.

Akte V: Het einde van de procedure van Foundem – schikking in 2026

In juli 2026 kwam er een einde aan de procedure van de oorspronkelijke klager.

Tijdens het lopende proces voor het Competition Appeal Tribunal (CAT) in Londen bereikten Google en Foundem (geëxploiteerd door Infederation Ltd) een schikking buiten de rechter om; Foundem trok zijn vordering in. De voorwaarden van de schikking zijn niet openbaar gemaakt.

Epiloog: De nalatenschap in de Digital Markets Act (DMA)

De Google Shopping-zaak geldt vandaag als een belangrijke aanjager van de Digital Markets Act (DMA). De Europese wetgever trok uit de zaak de conclusie dat langdurige misbruikprocedures achteraf (ex post) op digitale platformmarkten te laat effect hebben. De DMA zet daarom in op vooraf vastgelegde gedragsregels (ex ante) om praktijken als self-preferencing direct te verbieden.

Voor de markt voor prijsvergelijking betekende de procedure geen terugkeer naar de status quo ante. Terwijl overgebleven bedrijven zoals idealo jaren later in eerste aanleg schadevergoeding afdwongen en pioniers zoals Foundem uiteindelijk schikten, veranderde het segment van de prijsvergelijkers blijvend van zelfstandige webdiensten in deelnemers aan de advertentiemarkt van Google.

De Google Shopping-zaak: hoe een recordbesluit van de EU de markt voor online prijsvergelijking veranderde