Komisja Europejska ukarała Google grzywną w wysokości 2,42 miliarda euro za naruszenie unijnych przepisów antymonopolowych. Google nadużył swojej dominacji rynkowej jako wyszukiwarka, dając innemu produktowi Google, swojej usłudze porównywania zakupów, nielegalną przewagę.

Firma musi teraz zaprzestać tego zachowania w ciągu 90 dni lub grozi jej grzywna w wysokości do 5% średniego dziennego globalnego obrotu Alphabet, spółki macierzystej Google.

Komisarz Margrethe Vestager, odpowiedzialna za politykę konkurencji, powiedziała: „Google stworzyło wiele innowacyjnych produktów i usług, które zmieniły nasze życie. To dobra rzecz. Ale strategia Google dla swojej usługi porównywania zakupów nie polegała tylko na przyciąganiu klientów poprzez uczynienie swojego produktu lepszym od konkurencji. Zamiast tego Google nadużywał swojej dominacji rynkowej jako wyszukiwarki, promując własną usługę porównywania zakupów w wynikach wyszukiwania i obniżając pozycję konkurentów.

To, co zrobił Google, jest nielegalne w świetle unijnych przepisów antymonopolowych. Pozbawiło to inne firmy szansy na uczciwą konkurencję i innowacje. A co najważniejsze, pozbawiło europejskich konsumentów prawdziwego wyboru usług i pełnych korzyści płynących z innowacji.

Strategia Google dotycząca porównywarki cen

Flagowym produktem Google jest wyszukiwarka Google, która dostarcza wyniki wyszukiwania konsumentom, którzy płacą za usługę swoimi danymi. Prawie 90% przychodów Google pochodzi z reklam wyświetlanych konsumentom w odpowiedzi na wyszukiwane hasła.

W 2004 r. firma Google weszła na odrębny rynek porównywarek zakupów w Europie z produktem, który początkowo nazywał się „Froogle“, w 2008 r. został przemianowany na „Google Product Search“, a od 2013 r. nosi nazwę „Google Shopping“. Umożliwia konsumentom porównywanie produktów i cen online oraz znajdowanie ofert od sprzedawców internetowych wszelkiego rodzaju, w tym sklepów internetowych producentów, platform (takich jak Amazon i eBay) i innych sprzedawców.

Kiedy Google weszło na rynek porównywarek cenowych z Froogle, istniało już wielu uznanych dostawców. Współczesne dowody z Google pokazują, że firma była świadoma, że wyniki rynkowe Froogle były stosunkowo słabe (wewnętrzny dokument z 2006 r. stwierdza: „Froogle po prostu nie działa“).

Usługi porównywania cen są w dużej mierze zależne od ruchu, aby być konkurencyjnymi. Większy ruch prowadzi do większej liczby kliknięć i generuje sprzedaż. Co więcej, większy ruch przyciąga również większą liczbę sprzedawców detalicznych, którzy chcą wystawić swoje produkty w serwisie porównawczym. Biorąc pod uwagę dominację Google w ogólnych wyszukiwaniach internetowych, jego wyszukiwarka jest ważnym źródłem ruchu dla usług porównywania zakupów.

Począwszy od 2008 roku, Google rozpoczął fundamentalną zmianę strategii na rynkach europejskich w celu promowania swojej usługi porównywania zakupów. Strategia ta opierała się na dominacji Google w ogólnych wyszukiwaniach internetowych, a nie na konkurencji w zakresie wyników na rynkach zakupów porównawczych:

Google systematycznie umieszcza swoją własną usługę porównywania cen w widocznym miejscu: Gdy konsument wpisuje zapytanie w wyszukiwarce Google, dla którego usługa porównywania zakupów Google chce wyświetlić wyniki, są one wyświetlane na górze wyników wyszukiwania lub w ich pobliżu.

Google obniżył pozycję konkurencyjnych porównywarek w wynikach wyszukiwania: Konkurencyjne usługi porównywania cen pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google na podstawie ogólnych algorytmów wyszukiwania Google. Google uwzględnił w tych algorytmach szereg kryteriów, na podstawie których konkurencyjne usługi porównywania zakupów są obniżane. Wykazano, że nawet najwyżej sklasyfikowana konkurencyjna usługa pojawia się średnio dopiero na czwartej stronie wyników wyszukiwania Google, podczas gdy inne pojawiają się jeszcze niżej. Własna usługa porównywarki Google nie podlega ogólnym algorytmom wyszukiwania Google, w tym takim obniżkom.

W rezultacie usługa porównywania zakupów Google jest znacznie bardziej widoczna dla konsumentów w wynikach wyszukiwania Google, podczas gdy usługi porównywania zakupów konkurencji są znacznie mniej widoczne.

Dowody wskazują, że konsumenci znacznie chętniej klikają wyniki, które są bardziej widoczne, tj. wyniki, które pojawiają się wyżej w wynikach wyszukiwania Google. Nawet na komputerach stacjonarnych dziesięć najwyżej sklasyfikowanych ogólnych wyników wyszukiwania na stronie 1 otrzymuje łącznie około 95% wszystkich kliknięć w ogólne wyniki wyszukiwania (przy czym najwyższy wynik otrzymuje około 35% wszystkich kliknięć). Pierwszy wynik na stronie 2 ogólnych wyników wyszukiwania Google otrzymuje tylko około 1% wszystkich kliknięć. Nie można tego wyjaśnić jedynie faktem, że pierwszy wynik jest bardziej istotny, ponieważ udowodniono również, że przeniesienie pierwszego wyniku na trzecie miejsce prowadzi do zmniejszenia liczby kliknięć o około 50%. Efekty te są jeszcze bardziej widoczne na urządzeniach mobilnych ze względu na znacznie mniejszy rozmiar ekranu.

Oznacza to, że Google dał swojej własnej porównywarce zakupów znaczną przewagę nad konkurentami poprzez umieszczenie w widocznym miejscu tylko własnej porównywarki zakupów i obniżenie pozycji konkurentów.

Naruszenie przepisów antymonopolowych UE

Praktyki Google stanowią nadużycie pozycji dominującej w zakresie ogólnego wyszukiwania w Internecie poprzez tłumienie konkurencji na rynkach ofert porównawczych.

Dominująca pozycja rynkowa jako taka nie jest nielegalna w świetle przepisów antymonopolowych UE. Przedsiębiorstwa dominujące ponoszą jednak szczególną odpowiedzialność za nienadużywanie swojej silnej pozycji rynkowej poprzez ograniczanie konkurencji, zarówno na rynku, na którym mają pozycję dominującą, jak i na innych rynkach.

Dzisiejsza decyzja stwierdza, że Google posiada dominującą pozycję na rynku wyszukiwania w Internecie w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG), tj. we wszystkich 31 krajach EOG. Stwierdzono w niej, że Google zajmuje dominującą pozycję na rynkach wyszukiwania w Internecie we wszystkich krajach EOG od 2008 r., z wyjątkiem Republiki Czeskiej, gdzie w decyzji stwierdzono pozycję dominującą od 2011 r. Ocena ta opiera się na fakcie, że wyszukiwarka Google utrzymuje bardzo wysokie udziały w rynku we wszystkich krajach EOG, w większości przypadków przekraczające 90%. Taka sytuacja ma miejsce co najmniej od 2008 r., czyli od okresu analizowanego przez Komisję.

Istnieją również wysokie bariery wejścia na te rynki, częściowo ze względu na efekty sieciowe: Im więcej konsumentów korzysta z wyszukiwarki, tym bardziej staje się ona atrakcyjna dla reklamodawców. Osiągnięte zyski można następnie wykorzystać do przyciągnięcia jeszcze większej liczby konsumentów. Podobnie, dane gromadzone przez wyszukiwarkę na temat konsumentów mogą być z kolei wykorzystywane do poprawy wyników.
Google nadużył tej dominacji rynkowej, dając swojej własnej usłudze porównywania cen nielegalną przewagę. Przyznała ona jedynie swojej własnej usłudze porównywania zakupów znaczące miejsce w wynikach wyszukiwania, jednocześnie pomijając konkurencyjne usługi. Zduszono w zarodku konkurencję na rynkach zakupów porównawczych.

Google wprowadził tę praktykę we wszystkich 13 krajach EOG, w których Google uruchomił swoją usługę porównywania zakupów, począwszy od stycznia 2008 r. w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Praktyka ta została następnie rozszerzona na Francję w październiku 2010 roku, na Włochy, Holandię i Hiszpanię w maju 2011 roku, na Czechy w lutym 2013 roku oraz na Austrię, Belgię, Danię, Norwegię, Polskę i Szwecję w listopadzie 2013 roku.

Wpływ nielegalnych praktyk Google

Niezgodne z prawem praktyki Google miały znaczący wpływ na konkurencję między własną usługą porównywania zakupów Google a konkurencyjnymi usługami. Umożliwiły one porównywarce Google osiąganie znacznych zysków z ruchu danych kosztem jej konkurentów i ze szkodą dla europejskich konsumentów.

Biorąc pod uwagę dominację Google w ogólnych wyszukiwaniach internetowych, jego wyszukiwarka jest ważnym źródłem ruchu. W wyniku nielegalnych praktyk Google, ruch do porównywarki Google znacznie wzrósł, podczas gdy konkurenci z czasem ponieśli znaczne straty.

Usługa zakupów zwiększyła ruch w Wielkiej Brytanii 45-krotnie, w Niemczech 35-krotnie, we Francji 19-krotnie, w Holandii 29-krotnie, w Hiszpanii 17-krotnie, a we Włoszech 14-krotnie.

Po obniżeniu ocen przez Google, ruch w konkurencyjnych porównywarkach znacznie spadł. Na przykład Komisja znalazła konkretne dowody na nagły spadek ruchu na niektórych konkurencyjnych stronach internetowych o 85% w Wielkiej Brytanii, do 92% w Niemczech i 80% we Francji. Tych nagłych spadków nie można również wytłumaczyć innymi czynnikami. Niektórzy konkurenci dostosowali się i zdołali odzyskać część ruchu, ale nigdy nie cały.

W połączeniu z innymi ustaleniami Komisji pokazuje to, że praktyki Google zdławiły konkurencję na rynkach porównywarek cen i pozbawiły europejskich konsumentów prawdziwego wyboru i innowacji.

Zebrane dowody

W celu podjęcia decyzji Komisja zebrała i kompleksowo przeanalizowała szeroki zakres dowodów, w tym:

1) Dokumenty od Google i innych uczestników rynku;

2) bardzo duże ilości rzeczywistych danych, w tym 5,2 terabajtów rzeczywistych wyników wyszukiwania z Google (około 1,7 miliarda zapytań);

3) Eksperymenty i badania analizujące w szczególności wpływ widoczności w wynikach wyszukiwania na zachowania konsumentów i współczynniki klikalności;

4) Dane finansowe i dotyczące ruchu na stronie pokazujące komercyjne znaczenie widoczności w wynikach wyszukiwania Google oraz wpływ obniżenia pozycji; oraz

5) kompleksowe badanie rynku klientów i konkurentów na odnośnych rynkach (Komisja wysłała kwestionariusze do kilkuset przedsiębiorstw).

Konsekwencje decyzji

Grzywna w wysokości 2 424 495 000 euro nałożona przez Komisję uwzględnia czas trwania i wagę naruszenia. Zgodnie z wytycznymi Komisji z 2006 r. w sprawie grzywien (zob. komunikat prasowy i MEMO), grzywna została obliczona na podstawie wartości przychodów Google z usługi porównywania cen w 13 krajach EOG.

Decyzja Komisji nakłada na Google obowiązek zaprzestania niezgodnego z prawem zachowania w ciągu 90 dni od przyjęcia decyzji oraz powstrzymania się od wszelkich działań mających taki sam lub równoważny cel lub skutek. W szczególności decyzja wzywa Google do przestrzegania prostej zasady równego traktowania konkurencyjnych porównywarek cenowych i własnej usługi:

Google musi stosować te same procedury i metody pozycjonowania i wyświetlania konkurencyjnych usług porównywania cen na stronach wyników wyszukiwania Google, jak w przypadku własnych usług porównywania cen.

Google ponosi wyłączną odpowiedzialność za zapewnienie zgodności z przepisami i do Google należy wyjaśnienie, w jaki sposób zamierza to zrobić. Niezależnie od tego, którą opcję wybierze Google, Komisja będzie ściśle monitorować przestrzeganie zasad przez Google, a Google jest zobowiązany do informowania Komisji o swoich działaniach (początkowo w ciągu 60 dni od decyzji, a następnie w regularnych odstępach czasu).

Jeśli Google nie zastosuje się do decyzji Komisji, będzie musiał zapłacić do 5% średniego dziennego światowego obrotu Alphabet, spółki-matki Google, za nieprzestrzeganie przepisów. Komisja musiałaby określić tę niezgodność w odrębnej decyzji, a wszelkie płatności byłyby dokonywane z mocą wsteczną od daty rozpoczęcia niezgodności.

Wreszcie, Google stoi również w obliczu pozwów cywilnych o odszkodowanie, które mogą być wnoszone do sądów państw członkowskich przez każdą osobę lub firmę dotkniętą jej antykonkurencyjnym zachowaniem. Nowa dyrektywa UE w sprawie odszkodowań antymonopolowych ułatwia ofiarom praktyk antykonkurencyjnych uzyskanie odszkodowania.

Themen

Die neuesten Posts