La Commissione europea ha multato Google per 2,42 miliardi di euro per aver violato le norme antitrust dell’UE. Google ha abusato della sua posizione dominante sul mercato come motore di ricerca, conferendo un vantaggio illegale a un altro prodotto di Google, il suo servizio di comparazione degli acquisti.

L’azienda deve ora porre fine a questo comportamento entro 90 giorni o incorrere in multe fino al 5% del fatturato globale medio giornaliero di Alphabet, la società madre di Google.

Il Commissario Margrethe Vestager, responsabile della politica di concorrenza, ha dichiarato: „Google ha creato molti prodotti e servizi innovativi che hanno cambiato la nostra vita. È una buona cosa. Ma la strategia di Google per il suo servizio di comparazione degli acquisti non era solo quella di attirare i clienti rendendo il suo prodotto migliore di quello della concorrenza. Invece, Google ha abusato della sua posizione dominante sul mercato come motore di ricerca, promuovendo il proprio servizio di shopping comparativo nei risultati di ricerca e declassando quelli dei suoi concorrenti.

Ciò che Google ha fatto è illegale secondo le norme antitrust dell’UE. Ha negato ad altre aziende la possibilità di una concorrenza leale e dell’innovazione. E, soprattutto, ha privato i consumatori europei di una reale scelta di servizi e di tutti i benefici dell’innovazione.

La strategia di Google per il suo servizio di confronto prezzi

Il prodotto di punta di Google è il motore di ricerca Google, che fornisce risultati di ricerca ai consumatori che pagano il servizio con i loro dati. Quasi il 90% delle entrate di Google proviene dagli annunci pubblicitari visualizzati dai consumatori in risposta a una query di ricerca.

Nel 2004, Google ha fatto il suo ingresso nel mercato degli acquisti comparativi in Europa con un prodotto che inizialmente si chiamava „Froogle“, nel 2008 è stato rinominato „Google Product Search“ e dal 2013 si chiama „Google Shopping“. Consente ai consumatori di confrontare prodotti e prezzi online e di trovare offerte da rivenditori online di ogni tipo, compresi i negozi online dei produttori, le piattaforme (come Amazon ed eBay) e altri rivenditori.

Quando Google ha fatto il suo ingresso nel mercato dello shopping comparativo con Froogle, esistevano già diversi fornitori affermati. Le prove contemporanee di Google dimostrano che l’azienda era consapevole che le prestazioni di Froogle sul mercato erano relativamente scarse (un documento interno del 2006 afferma: „Froogle semplicemente non funziona“).

I servizi di shopping comparativo dipendono in larga misura dal traffico per essere competitivi. Più traffico porta a più clic e genera vendite. Inoltre, l’aumento del traffico attira anche un maggior numero di rivenditori che desiderano inserire i propri prodotti in un servizio di comparazione degli acquisti. Dato il dominio di Google nelle ricerche generali su Internet, il suo motore di ricerca è un’importante fonte di traffico per i servizi di shopping comparativo.

A partire dal 2008, Google ha avviato un cambiamento fondamentale di strategia nei mercati europei per spingere il suo servizio di shopping comparativo. Questa strategia si basava sulla posizione dominante di Google nelle ricerche generali su Internet e non sulle prestazioni della concorrenza nei mercati degli acquisti comparativi:

Google ha sistematicamente collocato il proprio servizio di shopping comparativo in una posizione di rilievo: Quando un consumatore inserisce nel motore di ricerca Google una query di ricerca per la quale il servizio di shopping comparativo di Google vuole visualizzare dei risultati, questi vengono visualizzati in cima ai risultati della ricerca o quasi.

Google ha declassato i servizi di comparazione degli acquisti concorrenti nei suoi risultati di ricerca: I servizi di shopping comparativo concorrenti appaiono nei risultati di ricerca di Google in base agli algoritmi di ricerca generici di Google. Google ha incluso una serie di criteri in questi algoritmi, in base ai quali i servizi di shopping comparativo rivali vengono declassati. È stato dimostrato che anche il servizio concorrente più classificato compare in media solo alla quarta pagina dei risultati di ricerca di Google, mentre altri appaiono ancora più in basso. Il servizio di shopping comparativo di Google non è soggetto agli algoritmi di ricerca generali di Google, compresi i declassamenti.

Di conseguenza, il servizio di shopping comparativo di Google è molto più visibile ai consumatori nei risultati di ricerca di Google, mentre i servizi di shopping comparativo dei concorrenti sono molto meno visibili.

I dati dimostrano che i consumatori sono molto più propensi a cliccare sui risultati più visibili, ovvero quelli che appaiono più in alto nei risultati di ricerca di Google. Anche su un desktop, i primi dieci risultati di ricerca generici classificati nella pagina 1 ricevono generalmente circa il 95% di tutti i clic sui risultati di ricerca generici (con il primo risultato che riceve circa il 35% di tutti i clic). Il primo risultato della pagina 2 dei risultati di ricerca generici di Google riceve solo circa l’1% di tutti i clic. Questo non può essere spiegato solo dal fatto che il primo risultato è più rilevante, poiché è stato anche dimostrato che lo spostamento del primo risultato al terzo posto porta a una riduzione del numero di clic di circa il 50%. Gli effetti sono ancora più marcati sui dispositivi mobili a causa delle dimensioni dello schermo molto più ridotte.

Ciò significa che Google ha dato al proprio servizio di comparazione degli acquisti un vantaggio significativo rispetto ai concorrenti, posizionando in primo piano solo il proprio servizio di comparazione degli acquisti e declassando i concorrenti.

Violazione delle norme antitrust dell’UE

Le pratiche di Google costituiscono un abuso di posizione dominante nella ricerca generale su Internet, in quanto soffocano la concorrenza nei mercati delle offerte di confronto.

Una posizione di mercato dominante in quanto tale non è illegale ai sensi delle normative antitrust dell’UE. Tuttavia, le imprese in posizione dominante hanno la particolare responsabilità di non abusare della loro potente posizione di mercato limitando la concorrenza, sia nel mercato in cui detengono una posizione dominante sia in altri mercati.

La decisione odierna conclude che Google detiene una posizione dominante nei mercati generali della ricerca su Internet in tutto lo Spazio economico europeo (SEE), ossia in tutti i 31 paesi del SEE. La decisione rileva che Google detiene una posizione dominante nei mercati generali della ricerca su Internet in tutti i Paesi del SEE dal 2008, tranne che nella Repubblica Ceca, dove la decisione rileva una posizione dominante dal 2011. Questa valutazione si basa sul fatto che il motore di ricerca di Google ha mantenuto quote di mercato molto elevate in tutti i Paesi del SEE, nella maggior parte dei casi superiori al 90%. Questo accade almeno dal 2008, il periodo analizzato dalla Commissione.

In questi mercati esistono anche elevate barriere all’ingresso, in parte dovute agli effetti di rete: Più consumatori utilizzano un motore di ricerca, più questo diventa interessante per gli inserzionisti. I profitti ottenuti possono essere utilizzati per attirare ancora più consumatori. Allo stesso modo, i dati che un motore di ricerca raccoglie sui consumatori possono a loro volta essere utilizzati per migliorare i risultati.
Google ha abusato di questa posizione dominante sul mercato, conferendo al proprio servizio di comparazione acquisti un vantaggio illegale. Ha dato al proprio servizio di shopping comparativo solo un posto di rilievo nei risultati di ricerca, mentre ha declassato i servizi concorrenti. Ha stroncato sul nascere la concorrenza sui mercati degli acquisti comparativi.

Google ha introdotto questa pratica in tutti i 13 Paesi del SEE in cui ha lanciato il suo servizio di comparazione degli acquisti, a partire dal gennaio 2008 in Germania e nel Regno Unito. La pratica è stata successivamente estesa alla Francia nell’ottobre 2010, all’Italia, ai Paesi Bassi e alla Spagna nel maggio 2011, alla Repubblica Ceca nel febbraio 2013 e ad Austria, Belgio, Danimarca, Norvegia, Polonia e Svezia nel novembre 2013.

L’impatto delle pratiche illegali di Google

Le pratiche illecite di Google hanno avuto un impatto significativo sulla concorrenza tra il servizio di shopping comparativo di Google e i servizi concorrenti. Hanno permesso al servizio di shopping comparativo di Google di realizzare profitti significativi sul traffico dati a spese dei suoi concorrenti e a scapito dei consumatori europei.

Dato il dominio di Google nelle ricerche generali su Internet, il suo motore di ricerca è un’importante fonte di traffico. Come risultato delle pratiche illegali di Google, il traffico verso il servizio di shopping comparativo di Google è aumentato in modo significativo, mentre i concorrenti hanno subito notevoli perdite di traffico nel corso del tempo.

Il servizio di shopping ha aumentato il suo traffico nel Regno Unito di 45 volte, in Germania di 35 volte, in Francia di 19 volte, nei Paesi Bassi di 29 volte, in Spagna di 17 volte e in Italia di 14 volte.

In seguito ai declassamenti operati da Google, il traffico verso i servizi di comparazione concorrenti è diminuito in modo significativo. Ad esempio, la Commissione ha trovato prove concrete di un improvviso calo del traffico verso alcuni siti web concorrenti dell’85% nel Regno Unito, fino al 92% in Germania e all’80% in Francia. Questi cali improvvisi non si spiegano nemmeno con altri fattori. Alcuni concorrenti si sono adattati e sono riusciti a riconquistare un po‘ di traffico, ma mai tutto.

Unitamente alle altre conclusioni della Commissione, ciò dimostra che le pratiche di Google hanno soffocato la concorrenza nei mercati del confronto dei prezzi e privato i consumatori europei di una scelta e di un’innovazione reali.

Prove raccolte

Per giungere alla sua decisione, la Commissione ha raccolto e analizzato in modo esaustivo un’ampia gamma di prove, tra cui:

1) Documenti di Google e di altri operatori di mercato;

2) grandi quantità di dati reali, tra cui 5,2 terabyte di risultati di ricerca effettivi di Google (circa 1,7 miliardi di query di ricerca);

3) Esperimenti e indagini che analizzano in particolare l’impatto della visibilità nei risultati di ricerca sul comportamento dei consumatori e sui tassi di clic;

4) dati finanziari e di traffico che dimostrano l’importanza commerciale della visibilità nei risultati di ricerca di Google e l’impatto del declassamento; e

5) un’indagine di mercato completa sui clienti e sui concorrenti nei mercati interessati (la Commissione ha inviato questionari a diverse centinaia di aziende).

Conseguenze della decisione

L’ammenda di 2.424.495.000 euro inflitta dalla Commissione tiene conto della durata e della gravità dell’infrazione. In linea con gli Orientamenti per il calcolo delle ammende della Commissione del 2006 (cfr. comunicato stampa e MEMO), l’ammenda è stata calcolata sulla base del valore delle entrate di Google derivanti dal suo servizio di comparazione dei prezzi nei 13 paesi del SEE interessati.

La decisione della Commissione impone a Google di cessare il suo comportamento illegale entro 90 giorni dall’adozione della decisione e di astenersi da qualsiasi azione avente oggetto o effetto identico o equivalente. In particolare, la decisione invita Google a rispettare il semplice principio della parità di trattamento dei servizi di confronto prezzi concorrenti e del proprio servizio:

Google deve utilizzare le stesse procedure e gli stessi metodi per posizionare e visualizzare i servizi di shopping comparativo concorrenti nelle pagine dei risultati di ricerca di Google, così come fa per il proprio servizio di shopping comparativo.

È responsabilità esclusiva di Google garantire la conformità e spetta a Google spiegare come intende farlo. Indipendentemente dall’opzione scelta da Google, la Commissione monitorerà attentamente il rispetto delle norme da parte di Google, che è tenuta a tenerla informata delle sue azioni (inizialmente entro 60 giorni dalla decisione, poi a intervalli regolari).

Se Google non si conformasse alla decisione della Commissione, dovrebbe pagare fino al 5% del fatturato mondiale medio giornaliero di Alphabet, la società madre di Google, per la mancata conformità. La Commissione dovrebbe determinare tale inadempienza in una decisione separata, e qualsiasi pagamento verrebbe effettuato retroattivamente alla data in cui è iniziata l’inadempienza.

Infine, Google deve affrontare anche azioni civili per danni che possono essere intentate presso i tribunali degli Stati membri da qualsiasi persona o società colpita dal suo comportamento anticoncorrenziale. La nuova direttiva europea sul risarcimento del danno antitrust rende più facile per le vittime di pratiche anticoncorrenziali ottenere un risarcimento.

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