Euroopan komissio on määrännyt Googlelle 2,42 miljardin euron sakot EU:n kilpailusääntöjen rikkomisesta. Google on käyttänyt väärin määräävää markkina-asemaansa hakukoneena antamalla toiselle Googlen tuotteelle, sen ostosten vertailupalvelulle, laittoman edun.

Yrityksen on nyt lopetettava toiminta 90 päivän kuluessa tai se joutuu maksamaan sakkoja, joiden suuruus on jopa 5 prosenttia Googlen emoyhtiön Alphabetin keskimääräisestä päivittäisestä maailmanlaajuisesta liikevaihdosta.

Kilpailupolitiikasta vastaava komissaari Margrethe Vestager totesi: „Google on luonut monia innovatiivisia tuotteita ja palveluja, jotka ovat muuttaneet elämäämme. Se on hyvä asia. Googlen strategia ostosvertailupalvelussa ei kuitenkaan ollut vain houkutella asiakkaita tekemällä tuotteesta kilpailijoitaan parempi. Sen sijaan Google käytti väärin määräävää markkina-asemaansa hakukoneena edistämällä omaa vertailuostopalveluaan hakutuloksissa ja alentamalla kilpailijoidensa vertailupalveluja.

Googlen toiminta on EU:n kilpailusääntöjen mukaan laitonta. Se esti muilta yrityksiltä mahdollisuuden reiluun kilpailuun ja innovointiin. Ja mikä tärkeintä, se on vienyt eurooppalaisilta kuluttajilta todellisen palveluvalikoiman ja innovaation täyden hyödyn.

Googlen hintavertailupalvelun strategia

Googlen lippulaivatuote on Googlen hakukone, joka tarjoaa hakutuloksia kuluttajille, jotka maksavat palvelusta tiedoillaan. Lähes 90 prosenttia Googlen tuloista tulee mainoksista, joita kuluttajille näytetään vastauksena hakukyselyyn.

Vuonna 2004 Google tuli Euroopan erillisille vertailuostosten markkinoille tuotteella, jonka nimi oli aluksi „Froogle“, jonka nimi muutettiin „Google Product Search“ vuonna 2008 ja jonka nimi on ollut „Google Shopping“ vuodesta 2013 lähtien. Sen avulla kuluttajat voivat vertailla tuotteita ja hintoja verkossa ja löytää tarjouksia kaikenlaisilta verkkokauppiailta, mukaan lukien valmistajien verkkokaupat, alustat (kuten Amazon ja eBay) ja muut jälleenmyyjät.

Kun Google tuli Frooglen myötä vertailuostosten markkinoille, oli jo olemassa useita vakiintuneita palveluntarjoajia. Googlen nykyiset todisteet osoittavat, että yritys oli tietoinen siitä, että Frooglen markkinasuorituskyky oli suhteellisen heikko (eräässä sisäisessä asiakirjassa vuodelta 2006 todetaan: „Froogle ei vain toimi“).

Vertailuostospalvelut ovat suurelta osin riippuvaisia liikenteestä ollakseen kilpailukykyisiä. Enemmän liikennettä johtaa useampiin klikkauksiin ja tuottaa myyntiä. Lisäksi enemmän liikennettä houkuttelee myös enemmän vähittäiskauppiaita, jotka haluavat listata tuotteensa vertailuostospalveluun. Koska Google hallitsee yleisiä Internet-hakuja, sen hakukone on tärkeä liikenteen lähde vertailuostospalveluille.

Vuodesta 2008 alkaen Google aloitti Euroopan markkinoilla strategiansa perusteellisen muutoksen edistääkseen vertailuostospalvelunsa myyntiä. Tämä strategia perustui Googlen määräävään asemaan yleisissä Internet-hauissa eikä suorituskykykilpailuun vertailuostosmarkkinoilla:

Google on systemaattisesti asettanut oman vertailuostopalvelunsa näkyvään asemaan: Kun kuluttaja syöttää Googlen hakukoneeseen hakukyselyn, johon Googlen vertailuostospalvelu haluaa näyttää tuloksia, ne näytetään hakutulosten kärjessä tai lähellä sitä.

Google on alentanut kilpailevien vertailuostospalvelujen asemaa hakutuloksissa: Kilpailevat vertailuostospalvelut näkyvät Googlen hakutuloksissa Googlen yleisten hakualgoritmien perusteella. Google on sisällyttänyt näihin algoritmeihin useita kriteerejä, joiden perusteella kilpailevia vertailuostospalveluja alennetaan. On osoitettu, että jopa korkeimmalle sijoittunutkin kilpailijapalvelu näkyy keskimäärin vain sivulla neljä Googlen hakutuloksissa, kun taas muut näkyvät vielä alempana. Googlen omaan vertailuostopalveluun ei sovelleta Googlen yleisiä hakualgoritmeja, mukaan lukien tällaiset alennukset.

Tämän seurauksena Googlen vertailuostopalvelu näkyy kuluttajille paljon paremmin Googlen hakutuloksissa, kun taas kilpailijoiden vertailuostopalvelut näkyvät paljon huonommin.

Todisteet osoittavat, että kuluttajat klikkaavat paljon todennäköisemmin näkyvämpiä tuloksia eli tuloksia, jotka näkyvät Googlen hakutuloksissa ylempänä. Jopa työpöydällä sivun 1 kymmenen parhaiten sijoittunutta yleistä hakutulosta saavat yleensä yhdessä noin 95 prosenttia kaikista yleisten hakutulosten klikkauksista (ja ylin tulos saa noin 35 prosenttia kaikista klikkauksista). Googlen yleisten hakutulosten sivun 2 ensimmäinen tulos saa vain noin 1 % kaikista klikkauksista. Tämä ei selity pelkästään sillä, että ensimmäinen tulos on merkityksellisempi, sillä on myös todistettu, että ensimmäisen tuloksen siirtäminen kolmannelle sijalle johtaa klikkausten määrän vähenemiseen noin 50 prosentilla. Vaikutukset ovat vielä selvempiä mobiililaitteissa, koska näytön koko on paljon pienempi.

Tämä tarkoittaa sitä, että Google on antanut omalle ostosvertailupalvelulleen merkittävän edun kilpailijoihinsa nähden sijoittamalla vain oman ostosvertailupalvelunsa näkyvästi ja alentamalla kilpailijoiden asemaa.

EU:n kilpailusääntöjen rikkominen

Google käyttää väärin määräävää markkina-asemaansa yleisten Internet-hakujen alalla tukahduttamalla kilpailun vertailutarjousten markkinoilla.

Määräävä markkina-asema ei sinänsä ole EU:n kilpailusääntöjen mukaan laiton. Määräävässä asemassa olevilla yrityksillä on kuitenkin erityinen vastuu siitä, että ne eivät käytä väärin vahvaa markkina-asemaansa rajoittamalla kilpailua joko niillä markkinoilla, joilla niillä on määräävä asema, tai muilla markkinoilla.

Tämänpäiväisen päätöksen mukaan Googlella on määräävä asema yleisten Internet-hakujen markkinoilla koko Euroopan talousalueella (ETA) eli kaikissa 31 ETA-maassa. Päätöksessä todetaan, että Googlella on ollut määräävä asema yleisten Internet-hakujen markkinoilla kaikissa ETA-maissa vuodesta 2008 lähtien, lukuun ottamatta Tšekkiä, jossa määräävä asema on päätöksen mukaan ollut vuodesta 2011 lähtien. Tämä arvio perustuu siihen, että Googlen hakukone on säilyttänyt erittäin suuret markkinaosuudet kaikissa ETA-maissa, useimmissa tapauksissa yli 90 prosenttia. Näin on ollut ainakin vuodesta 2008 lähtien, joka on komission analysoima ajanjakso.

Näille markkinoille pääsyn esteet ovat myös korkeat, mikä johtuu osittain verkostovaikutuksista: Mitä useampi kuluttaja käyttää hakukonetta, sitä houkuttelevammaksi se tulee mainostajille. Saadut voitot voidaan sitten käyttää entistä useampien kuluttajien houkuttelemiseen. Vastaavasti hakukoneen kuluttajista keräämiä tietoja voidaan puolestaan käyttää tulosten parantamiseen.
Google on käyttänyt tätä määräävää markkina-asemaa väärin antamalla omalle vertailuostopalvelulleen laittoman edun. Se antoi vain omalle vertailuostopalvelulleen näkyvän paikan hakutuloksissa ja alensi kilpailevien palvelujen asemaa. Se tukahdutti kilpailun vertailevien hankintojen markkinoilla jo alkuunsa.

Google otti tämän käytännön käyttöön kaikissa 13 ETA-maassa, joissa Google on käynnistänyt ostosten vertailupalvelunsa, alkaen tammikuussa 2008 Saksassa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Käytäntöä laajennettiin Ranskaan lokakuussa 2010, Italiaan, Alankomaihin ja Espanjaan toukokuussa 2011, Tšekkiin helmikuussa 2013 ja Itävaltaan, Belgiaan, Tanskaan, Norjaan, Puolaan ja Ruotsiin marraskuussa 2013.

Googlen laittomien käytäntöjen vaikutus

Googlen lainvastaisilla käytännöillä oli merkittävä vaikutus Googlen oman vertailuostopalvelun ja kilpailevien palvelujen väliseen kilpailuun. Ne mahdollistivat sen, että Googlen vertailuostospalvelu sai merkittäviä voittoja tietoliikenteestä kilpailijoidensa kustannuksella ja eurooppalaisten kuluttajien vahingoksi.

Koska Google hallitsee yleisiä Internet-hakuja, sen hakukone on tärkeä liikenteen lähde. Googlen laittomien käytäntöjen seurauksena liikenne Googlen vertailuostospalveluun on kasvanut merkittävästi, kun taas kilpailijat ovat ajan mittaan menettäneet merkittävästi liikennettä.

Ostopalvelu lisäsi liikennettä Yhdistyneessä kuningaskunnassa 45-kertaiseksi, Saksassa 35-kertaiseksi, Ranskassa 19-kertaiseksi, Alankomaissa 29-kertaiseksi, Espanjassa 17-kertaiseksi ja Italiassa 14-kertaiseksi.

Googlen tekemien alennusten jälkeen liikenne kilpaileviin vertailupalveluihin laski merkittävästi. Komissio löysi esimerkiksi konkreettisia todisteita siitä, että tiettyjen kilpailevien verkkosivustojen liikenne oli vähentynyt yhtäkkiä 85 prosenttia Yhdistyneessä kuningaskunnassa, jopa 92 prosenttia Saksassa ja 80 prosenttia Ranskassa. Äkillistä laskua ei voitu selittää myöskään muilla tekijöillä. Jotkut kilpailijat ovat sopeutuneet ja onnistuneet saamaan takaisin osan liikenteestä, mutta eivät koskaan kaikkea.

Yhdessä komission muiden havaintojen kanssa tämä osoittaa, että Googlen käytännöt ovat tukahduttaneet kilpailun hintavertailumarkkinoilla ja riistäneet eurooppalaisilta kuluttajilta todellisen valinnanvaran ja innovaation.

Kerätyt todisteet

Päätöstä varten komissio kokosi ja analysoi kattavasti monenlaista näyttöä, muun muassa seuraavia:

1) Sekä Googlen että muiden markkinaosapuolten asiakirjat;

2) erittäin suuret määrät todellista dataa, mukaan lukien 5,2 teratavua Googlen todellisia hakutuloksia (noin 1,7 miljardia hakukyselyä);

3) kokeilut ja tutkimukset, joissa analysoidaan erityisesti näkyvyyden vaikutusta hakutuloksissa kuluttajien käyttäytymiseen ja klikkausten määrään;

4) taloudelliset ja liikennetiedot, jotka osoittavat näkyvyyden kaupallisen merkityksen Googlen hakutuloksissa ja luokituksen alentamisen vaikutuksen; ja

5) kattava markkinatutkimus asiakkaista ja kilpailijoista kyseisillä markkinoilla (komissio lähetti kyselylomakkeet useille sadoille yrityksille).

Päätöksen seuraukset

Komission määräämässä 2 424 495 000 euron sakossa otetaan huomioon rikkomisen kesto ja vakavuus. Komission vuonna 2006 antamien sakkoja koskevien suuntaviivojen (ks. lehdistötiedote ja MEMO) mukaisesti sakko laskettiin Googlen hintavertailupalvelusta saamien tulojen arvon perusteella kyseisissä 13 ETA-maassa.

Komission päätöksessä vaaditaan Googlea lopettamaan lainvastainen toiminta 90 päivän kuluessa päätöksen tekemisestä ja pidättäytymään kaikista toimista, joilla on sama tai vastaava tavoite tai vaikutus. Päätöksessä kehotetaan Googlea erityisesti noudattamaan yksinkertaista periaatetta, jonka mukaan kilpailevia hintavertailupalveluja ja sen omaa palvelua on kohdeltava yhdenvertaisesti:

Googlen on käytettävä samoja menettelyjä ja menetelmiä sijoittaessaan ja näyttäessään kilpailevia vertailuostopalveluja Googlen hakutulossivuilla kuin se käyttää omaa vertailuostopalveluaan.

Googlen yksinomaisena vastuulla on varmistaa vaatimustenmukaisuus, ja Googlen tehtävänä on selittää, miten se aikoo tehdä sen. Riippumatta siitä, kumman vaihtoehdon Google valitsee, komissio valvoo tiiviisti, että Google noudattaa sääntöjä, ja Google on velvollinen tiedottamaan komissiolle toimistaan (aluksi 60 päivän kuluessa päätöksestä ja sen jälkeen säännöllisin väliajoin).

Jos Google ei noudata komission päätöstä, se joutuu maksamaan enintään 5 prosenttia Googlen emoyhtiön Alphabetin keskimääräisestä päivittäisestä maailmanlaajuisesta liikevaihdosta. Komission olisi määriteltävä tämä noudattamatta jättäminen erillisessä päätöksessä, ja mahdolliset maksut olisi suoritettava takautuvasti siitä päivästä, jona noudattamatta jättäminen alkoi.

Googlea vastaan nostetaan myös siviilioikeudellisia vahingonkorvauskanteita, jotka kaikki henkilöt tai yritykset, joihin Googlen kilpailunvastainen toiminta on vaikuttanut, voivat nostaa jäsenvaltioiden tuomioistuimissa. EU:n uusi kilpailuoikeudellinen vahingonkorvausdirektiivi helpottaa kilpailunvastaisten käytäntöjen uhrien mahdollisuuksia saada korvauksia.

Themen

Die neuesten Posts