La Comisión Europea ha multado a Google con 2.420 millones de euros por infringir la normativa antimonopolio de la UE. Google ha abusado de su posición dominante en el mercado como motor de búsqueda dando a otro producto de Google, su servicio de comparación de compras, una ventaja ilegal.

La empresa deberá poner fin a esta conducta en un plazo de 90 días o se enfrentará a multas de hasta el 5% de la facturación media diaria mundial de Alphabet, la empresa matriz de Google.

La Comisaria Margrethe Vestager, responsable de la política de competencia, ha declarado: „Google ha creado muchos productos y servicios innovadores que han cambiado nuestras vidas. Eso es bueno. Pero la estrategia de Google para su servicio de comparación de compras no se limitaba a atraer clientes haciendo que su producto fuera mejor que el de sus competidores. En cambio, Google abusó de su posición dominante en el mercado como motor de búsqueda al promocionar su propio servicio de comparación de precios en sus resultados de búsqueda y degradar los de sus competidores.

Lo que ha hecho Google es ilegal según las normas antimonopolio de la UE. Negó a otras empresas la oportunidad de competir lealmente e innovar. Y, lo que es más importante, ha privado a los consumidores europeos de una verdadera oferta de servicios y de todos los beneficios de la innovación.

La estrategia de Google para su servicio de comparación de precios

El producto estrella de Google es el motor de búsqueda Google, que ofrece resultados de búsqueda a los consumidores que pagan por el servicio con sus datos. Casi el 90% de los ingresos de Google proceden de los anuncios que se muestran a los consumidores en respuesta a una consulta de búsqueda.

En 2004, Google entró en el mercado independiente de las compras comparativas en Europa con un producto que inicialmente se llamó „Froogle“, pasó a llamarse „Google Product Search“ en 2008 y desde 2013 se denomina „Google Shopping“. Permite a los consumidores comparar productos y precios en línea y encontrar ofertas de minoristas en línea de todo tipo, incluidas tiendas en línea de fabricantes, plataformas (como Amazon y eBay) y otros revendedores.

Cuando Google entró en el mercado de la comparación de precios con Froogle, ya existían varios proveedores establecidos. Pruebas contemporáneas de Google muestran que la empresa era consciente de que el rendimiento de Froogle en el mercado era relativamente pobre (un documento interno de 2006 afirma: „Froogle simplemente no funciona“).

Los servicios de comparación de precios dependen en gran medida del tráfico para ser competitivos. Más tráfico conduce a más clics y genera ventas. Además, un mayor tráfico también atrae a más minoristas que desean incluir sus productos en un servicio de comparación de precios. Dado el dominio de Google en las búsquedas generales en Internet, su motor de búsqueda es una importante fuente de tráfico para los servicios de comparación de precios.

A partir de 2008, Google inició un cambio fundamental de estrategia en los mercados europeos para impulsar su servicio de comparación de compras. Esta estrategia se basaba en el dominio de Google en las búsquedas generales en Internet y no en la competencia de resultados en los mercados de comparación de precios:

Google ha colocado sistemáticamente su propio servicio de comparación de precios en una posición destacada: Cuando un consumidor introduce una consulta en el motor de búsqueda de Google para la que el servicio de comparación de precios de Google desea mostrar resultados, éstos se muestran en la parte superior de los resultados de búsqueda o cerca de ella.

Google ha rebajado la categoría de los servicios de comparación de precios de la competencia en sus resultados de búsqueda: Los servicios competidores de comparación de precios aparecen en los resultados de búsqueda de Google basándose en los algoritmos de búsqueda genéricos de Google. Google ha incluido una serie de criterios en estos algoritmos, en función de los cuales se rebaja la categoría de los servicios de comparación de precios rivales. Se ha demostrado que incluso el servicio de la competencia mejor clasificado sólo aparece de media en la página cuatro de los resultados de búsqueda de Google, mientras que otros aparecen incluso más abajo. El propio servicio de comparación de compras de Google no está sujeto a los algoritmos de búsqueda generales de Google, incluidas dichas rebajas.

Como resultado, el servicio de comparación de precios de Google es mucho más visible para los consumidores en los resultados de búsqueda de Google, mientras que los servicios de comparación de precios de los competidores son mucho menos visibles.

Las pruebas demuestran que es mucho más probable que los consumidores hagan clic en los resultados que son más visibles, es decir, los que aparecen más arriba en los resultados de búsqueda de Google. Incluso en un ordenador de sobremesa, los diez primeros resultados de búsqueda genérica de la página 1 suelen recibir juntos alrededor del 95% de todos los clics en los resultados de búsqueda genérica (el primer resultado recibe alrededor del 35% de todos los clics). El primer resultado de la página 2 de los resultados de búsqueda genéricos de Google sólo recibe alrededor del 1% de todos los clics. Esto no sólo puede explicarse por el hecho de que el primer resultado sea más relevante, ya que también se ha demostrado que desplazar el primer resultado al tercer lugar conlleva una reducción del número de clics de alrededor del 50 %. Los efectos son aún más pronunciados en los dispositivos móviles debido al tamaño mucho menor de la pantalla.

Esto significa que Google ha dado a su propio servicio de comparación de compras una ventaja significativa sobre sus competidores a través de la colocación prominente de sólo su propio servicio de comparación de compras y la degradación de los competidores.

Violación de las normas antimonopolio de la UE

Las prácticas de Google constituyen un abuso de su posición dominante en la búsqueda general en Internet al ahogar la competencia en los mercados de ofertas comparativas.

Una posición dominante en el mercado como tal no es ilegal según la normativa antimonopolio de la UE. Sin embargo, las empresas dominantes tienen la responsabilidad particular de no abusar de su poderosa posición en el mercado restringiendo la competencia, ya sea en el mercado en el que tienen una posición dominante o en otros mercados.

La decisión de hoy concluye que Google ocupa una posición dominante en los mercados de búsqueda general en Internet en todo el Espacio Económico Europeo (EEE), es decir, en los 31 países del EEE. Constata que Google ha ocupado una posición dominante en los mercados de búsquedas generales en Internet en todos los países del EEE desde 2008, excepto en la República Checa, donde la decisión constata una posición dominante desde 2011. Esta evaluación se basa en el hecho de que el motor de búsqueda de Google ha mantenido cuotas de mercado muy elevadas en todos los países del EEE, que en la mayoría de los casos superan el 90 %. Así ha sido al menos desde 2008, el periodo analizado por la Comisión.

También existen grandes barreras de entrada en estos mercados, en parte debido a los efectos de red: Cuantos más consumidores utilizan un motor de búsqueda, más atractivo resulta para los anunciantes. Los beneficios obtenidos pueden utilizarse para atraer a más consumidores. Del mismo modo, los datos que un motor de búsqueda recopila sobre los consumidores pueden utilizarse a su vez para mejorar los resultados.
Google ha abusado de este dominio del mercado dando a su propio servicio de comparación de precios una ventaja ilegal. Sólo concedió a su propio servicio de comparación de precios un lugar destacado en sus resultados de búsqueda, mientras que restó importancia a los servicios de la competencia. Cortó de raíz la competencia en los mercados de compra comparativa.

Google introdujo esta práctica en los 13 países del EEE en los que ha lanzado su servicio de comparación de compras, a partir de enero de 2008 en Alemania y el Reino Unido. La práctica se amplió posteriormente a Francia en octubre de 2010, a Italia, Países Bajos y España en mayo de 2011, a la República Checa en febrero de 2013 y a Austria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polonia y Suecia en noviembre de 2013.

Repercusiones de las prácticas ilegales de Google

Las prácticas ilegales de Google tuvieron un impacto significativo en la competencia entre el propio servicio de comparación de compras de Google y los servicios competidores. Permitieron al servicio de comparación de compras de Google obtener importantes beneficios con el tráfico de datos a costa de sus competidores y en detrimento de los consumidores europeos.

Dado el dominio de Google en las búsquedas generales en Internet, su motor de búsqueda es una importante fuente de tráfico. Como resultado de las prácticas ilegales de Google, el tráfico del servicio de comparación de compras de Google ha aumentado significativamente, mientras que los competidores han sufrido considerables pérdidas de tráfico a lo largo del tiempo.

El servicio de compras multiplicó por 45 su tráfico en el Reino Unido, por 35 en Alemania, por 19 en Francia, por 29 en los Países Bajos, por 17 en España y por 14 en Italia.

Tras las rebajas realizadas por Google, el tráfico a los servicios de comparación de la competencia cayó significativamente. Por ejemplo, la Comisión encontró pruebas concretas de una caída repentina del tráfico a determinados sitios web competidores del 85% en el Reino Unido, hasta el 92% en Alemania y el 80% en Francia. Estos descensos repentinos tampoco podían explicarse por otros factores. Algunos competidores se han adaptado y han conseguido recuperar parte del tráfico, pero nunca todo.

En combinación con otras conclusiones de la Comisión, esto demuestra que las prácticas de Google han ahogado la competencia en los mercados de comparación de precios y han privado a los consumidores europeos de opciones reales y de innovación.

Pruebas recogidas

Para llegar a su decisión, la Comisión recopiló y analizó exhaustivamente una amplia gama de pruebas, entre ellas:

1) Documentos tanto de Google como de otros participantes en el mercado;

2) cantidades muy grandes de datos reales, incluidos 5,2 terabytes de resultados de búsqueda reales de Google (alrededor de 1.700 millones de consultas de búsqueda);

3) Experimentos y encuestas que analicen, en particular, el impacto de la visibilidad en los resultados de búsqueda sobre el comportamiento de los consumidores y el porcentaje de clics;

4) Datos financieros y de tráfico que demuestren la importancia comercial de la visibilidad en los resultados de búsqueda de Google y el impacto del descenso de categoría.

5) un estudio de mercado exhaustivo de los clientes y competidores en los mercados afectados (la Comisión envió cuestionarios a varios centenares de empresas).

Consecuencias de la decisión

La multa de 2.424.495.000 euros impuesta por la Comisión tiene en cuenta la duración y la gravedad de la infracción. En consonancia con las Directrices de 2006 de la Comisión sobre multas (véase el comunicado de prensa y MEMO), la multa se calculó sobre la base del valor de los ingresos de Google procedentes de su servicio de comparación de precios en los 13 países del EEE afectados.

La decisión de la Comisión exige a Google que cese su comportamiento ilegal en un plazo de 90 días a partir de la adopción de la decisión y que se abstenga de cualquier acción que tenga un objeto o efecto idéntico o equivalente. En concreto, la decisión insta a Google a cumplir el sencillo principio de igualdad de trato entre los servicios de comparación de precios competidores y su propio servicio:

Google debe utilizar los mismos procedimientos y métodos para posicionar y mostrar los servicios de comparación de precios de la competencia en las páginas de resultados de búsqueda de Google que para su propio servicio de comparación de precios.

Es responsabilidad exclusiva de Google garantizar el cumplimiento y corresponde a Google explicar cómo pretende hacerlo. Independientemente de la opción que elija Google, la Comisión supervisará estrechamente el cumplimiento de las normas por parte de Google y Google está obligada a mantener informada a la Comisión de sus acciones (inicialmente en un plazo de 60 días a partir de la decisión, y después a intervalos regulares).

Si Google no acata la decisión de la Comisión, tendría que pagar hasta el 5% de la facturación media diaria mundial de Alphabet, la empresa matriz de Google, por incumplimiento. La Comisión tendría que determinar este incumplimiento en una decisión separada, y cualquier pago se haría retroactivamente a la fecha en que comenzó el incumplimiento.

Por último, Google también se enfrenta a acciones civiles por daños y perjuicios que pueden ser interpuestas ante los tribunales de los Estados miembros por cualquier persona o empresa afectada por su comportamiento anticompetitivo. La nueva Directiva antimonopolio de la UE facilita a las víctimas de prácticas anticompetitivas la obtención de indemnizaciones.

Themen

Die neuesten Posts