Mehr Regalfläche bei Google Shopping: zwei Plätze im Karussell, ohne gegen dich selbst zu bieten

Zwei Wege ins Karussell

Wegen der Google-Regeln in Europa gibt es zwei Wege, auf denen deine Produkte im Shopping-Karussell erscheinen:

1. 1Merchant Product Listing Ads (Einzelprodukt): der klassische Weg. Ein Käufer klickt auf deine Anzeige und landet direkt auf deiner Produktseite.
2. 2CSS Product Listing Ads (Vergleichsseiten-Anzeigen): Sie laufen über einen Comparison-Shopping-Service-Partner (CSS). Der Klick führt auf eine Produktseite des CSS, auf der mehrere Angebote verglichen werden.

Google beschreibt diese Anzeigen so: Sie erscheinen neben den Merchant Product Listing Ads im bestehenden Karussell, und CSS und Händler konkurrieren dort zu gleichen Bedingungen (Google: CSS Product Listing ads).

Eine Dual-Placement-Strategie bedeutet, dass beide Anzeigenarten zur gleichen Zeit laufen. Im Supermarktbild: Statt einer einzigen Front deiner Müslipackung im Regal stehen zwei nebeneinander.

Die Grenze: Google dedupliziert identische Angebote

Wer schlicht zwei identische Anzeigen für exakt dasselbe Produkt aufsetzt, verdoppelt seine Sichtbarkeit nicht. Google schreibt in der Merchant-Center-Hilfe: Erkennt Google, dass mehrere CSS dasselbe Produkt desselben Händlers hochgeladen haben, wird es nur einmal in der Anzeigeneinheit ausgespielt (Google: Werbung mit Preisvergleichsportalen).

Gleiche SKU, gleicher Ziel-Link, zwei Konten: Das führt zu einer Anzeige, nicht zu zweien. Welche erscheint, entscheidet das stärkste Gebot für dieses Angebot.

Im selben Dokument steht aber auch der Satz, auf dem die ganze Strategie aufbaut: Verschiedene Produkte desselben Händlers können über mehrere CSS in derselben Einheit erscheinen. Googles eigenes Beispiel ist eine Suche nach Laufschuhen, bei der ein Modell über CSS A und ein anderes über CSS B ausgespielt wird.

Zwei Ausnahmen, mit denen doppelte Präsenz funktioniert

1. Trennung nach Anzeigenformaten

Die beiden Formate sind unterschiedliche Anzeigenkonzepte mit unterschiedlichen Zielseiten: die Einzelprodukt-Anzeige führt in deinen Shop, die CSS-Anzeige auf die Vergleichsseite des CSS. Google spielt sie im selben Karussell nebeneinander aus, und die Deduplizierung bezieht sich auf dasselbe Angebot desselben Händlers über mehrere CSS.

2. Strategisches Feed- und Variantensplitting

Um mit klassischen Produktanzeigen mehr als einen Platz zu besetzen, ohne von der Deduplizierung blockiert zu werden, teilst du den Feed strukturell auf:

Der grosse Mythos: „Biete ich dann nicht gegen mich selbst und treibe meine Kosten hoch?“

Das ist die grösste Sorge von Händlern – und sie ist unbegründet.

Google schreibt dazu: Ein Händler wird in der Auktion für ein Angebot nie gegen sich selbst zweitpreisig gestellt, unabhängig davon, wie viele CSS er nutzt und welche das sind (Google: Werbung mit Preisvergleichsportalen).

Für den Preis zählt also das nächsthöhere Gebot eines anderen Händlers, nicht dein eigenes zweites Gebot. Du treibst deinen Klickpreis (CPC) nicht künstlich in die Höhe.

So setzt du die Strategie um: ein Plan in drei Schritten

So richtest du das ein, ohne dein Werbebudget zu verbrennen.

Schritt 1: Finde einen CSS-Partner (oder frag deine Agentur)

Für den zweiten Anzeigensatz brauchst du einen CSS-Partner. Manche spezialisierte E-Commerce-Agenturen betreiben ein eigenes White-Label-CSS, oder du arbeitest direkt mit einem etablierten CSS zusammen. Frag deine Agentur: „Können wir eine CSS-Kampagne parallel zu unseren Standard-Google-Shopping-Kampagnen fahren?“

Schritt 2: Nimm nur deine „VIP“-Produkte – und plane das Splitting

Setze nicht deinen kompletten Katalog mit 10.000 Produkten doppelt ein. Das verteilt dein Budget zu dünn und macht die Steuerung zum Albtraum. Nimm die besten 10 bis 20 Prozent und lege dabei fest, worüber die zweite Anzeige läuft: über das CSS-Format, über eine Variante oder über ein Bundle.

• deine margenstärksten Produkte, bei denen du dir die zusätzlichen Klicks leisten kannst
• deine erwiesenen Bestseller, bei denen die Conversion-Rate ohnehin hoch ist
• stark umkämpfte generische Suchanfragen, bei denen Varianten-Splitting mehrere Plätze bringen kann

Schritt 3: Nutze die „High-Low“-Gebotstaktik

Störe nicht, was bereits läuft. Wenn deine Standard-Google-Shopping-Kampagnen gut performen, lass diese Gebote so, wie sie sind.

Starte die CSS-Kampagnen für dieselben Produkte mit Geboten 10 bis 15 Prozent unter den Standardkampagnen. Deine Hauptanzeige macht weiter die schwere Arbeit, die CSS-Anzeige greift zusätzliche Platzierungen ab. Diese Spanne ist ein Startwert aus der Praxis, keine Vorgabe von Google: Prüfe nach zwei bis vier Wochen, was Klickkosten und Bestellungen sagen.

Fazit

Zwei identische Anzeigen für dasselbe Produkt bringen keinen zweiten Platz. Eine funktionierende Hybrid-Strategie braucht entweder die Kombination aus Einzelprodukt-Anzeige und CSS-Vergleichsseite oder ein gezieltes Splitting von Varianten und Bundles im Feed.