Het CSS-effect in klantrapportages: welke statistieken bewijzen dat de overstap werkt

Leg het startpunt vast vóór de overstap

De meest gemaakte fout gebeurt vóór de overstap: niemand legt vast hoe de zaken ervoor stonden. Daarna wordt elke vergelijking een discussie.

• Noteer de overstapdatum in je rapportage en je wijzigingslogboek, zodat elke latere grafiek daartegen kan worden gelezen.
• Exporteer de nulmeting: kosten, gemiddelde CPC, klikken, vertoningen, vertoningsaandeel, conversies, conversiewaarde en ROAS van de Shopping-campagnes over de vier tot acht weken vóór de overstap.
• Zet andere geplande wijzigingen op een rij, zoals nieuwe biedingsdoelen, budgetwijzigingen of een feed-revisie. Houd ze zo mogelijk buiten de eerste weken na de overstap.

Omdat het Google Ads-account niet hoeft te worden overgezet, blijven alle historische gegevens in hetzelfde account en direct vergelijkbaar. Bron: Help voor Google Merchant Center

De statistieken die het effect laten zien

Geen enkele statistiek vertelt het hele verhaal. Lees ze samen:

Rapporteer de Shopping-campagnes apart. In Performance Max geldt het CSS-voordeel alleen voor de Shopping-inventaris, dus een gemengd cijfer over Zoeken, YouTube en Display verwatert het effect.

Een voorbeeldrapport

Zo kan een vergelijking over één maand eruitzien als het budget gelijk blijft en de gemiddelde CPC met een vijfde daalt:

Het voorbeeld houdt het conversiepercentage (2%) en de gemiddelde orderwaarde (€ 250) constant, zodat de extra klikken één op één extra conversies opleveren. In een echt account bewegen beide mee; daarom toont het rapport alle regels en niet alleen de laatste.

Waarom de CPC niet altijd daalt

Soms ziet een klant dat de gemiddelde CPC gelijk blijft en concludeert dat de overstap niets heeft gedaan. Meestal heeft het voordeel gewoon een andere vorm aangenomen.

Geautomatiseerde biedstrategieën zoals Doel-ROAS of Conversiewaarde maximaliseren gebruiken het sterkere bod om meer veilingen te winnen in plaats van minder per klik te betalen. De CPC blijft dan gelijk, terwijl vertoningsaandeel, klikken en conversiewaarde stijgen.

Daar komen effecten bij die niets met de CSS te maken hebben: seizoensvraag, nieuwe concurrenten, prijswijzigingen in de feed of producten die uitverkocht raken. Die kunnen het voordeel in de CPC verbergen of juist overdrijven.

Kies vergelijkingsperiodes die standhouden

• Zelfde lengte, zelfde weekdagen. Vergelijk vier weken met vier weken, niet een maand van 31 dagen met een van 28.
• Let op het seizoen. November tegenover oktober meet Black Friday, niet de CSS. Heeft het account historie, vergelijk dan ook met dezelfde weken van vorig jaar.
• Laat de overstapdagen weg. De dagen waarop de wijziging ingaat, horen bij geen van beide periodes.
• Houd andere wijzigingen zichtbaar. Zijn budgetten of biedingsdoelen tussendoor veranderd, zeg dat dan in het rapport in plaats van alles aan de CSS toe te schrijven.

Maak de naam van je bureau deel van het resultaat

Met White Label CSS verschijnt de CSS-naam van je bureau onder de Shopping-advertenties van je klant. Dat is het enige deel van het effect dat je klant met eigen ogen kan zien, dus neem het op in het rapport.

Een screenshot van een van de Shopping-advertenties van de klant met jouw naam, naast de cijfers van voor en na, verbindt het resultaat met jouw werk. Het maakt ook duidelijk dat het voordeel van je bureau komt, niet van een tool ergens op de achtergrond.

Een rapportageritme dat je klant begrijpt

• Na vier tot zes weken: een eerste vergelijking van één pagina met kosten, conversiewaarde en ROAS voor en na, plus één zin over wat ze betekenen.
• Elke maand: dezelfde cijfers, doorgetrokken, zodat de trend zichtbaar wordt in plaats van één momentopname.
• Elk kwartaal: een vergelijking met hetzelfde kwartaal van vorig jaar, waarmee het grootste deel van de seizoensruis wegvalt.

Houd het format elke keer hetzelfde. Als een klant het rapport in twee minuten kan lezen, is de CSS geen eenmalig project meer, maar een vast onderdeel van wat je bureau levert.